A personalização exclusiva do brinde impacta na percepção da marca? Um estudo de caso dos clientes da Lextok Presentes & Brindes

Abstract

O objetivo desta pesquisa foi analisar os impactos da personalização exclusiva nos produtos destinados à brindes corporativos e entender a relevância desse atributo na percepção de valor, personalização em marketing e lealdade entre o doador e destinatário do brinde. Este estudo utilizou a metodologia de pesquisa exploratória e entrevistas com profundidade pouco estruturada e, com abordagem direta, baseada em pequenas amostras que proporcionam percepções e compreensão do contexto do problema (Malhotra, 2010). Para a realização desse trabalho, foram selecionados dezoito integrantes (3 doadores e 15 destinatários) de três empresas que adquiriram nos últimos três anos, brindes corporativos exclusivos da empresa Lextok presentes & brindes, no bairro de Moema, São Paulo. Através da análise dos resultados das entrevistas, foi possível evidenciar que a percepção de valor é impactada através da personalização exclusiva, devido ao efeito cognitivo do destinatário, que ao receber o brinde com atributos aprimorados no produto, com o seu perfil ou características que remetem à sua individualidade, valorizam o brinde como um presente único e especial, pelo fato de se sentir exclusivo. Fatores como utilidade e qualidade do produto mostraram ser importantes para a apreciação dos destinatários, onde os resultados evidenciam ser cada vez mais frequente adeptos às práticas conscientes de sustentabilidade e preservação da natureza, além de demonstrar que o atributo da exclusividade agregado ao produto, contribui para a identificação e padronização dos utilitários no ambiente corporativo. Nesse contexto, foi possível perceber que a personalização exclusiva atende a preferência dos destinatários pela capacidade de expressão. A simbologia dos presentes personalizados, corroborada pela literatura, também pode ser evidenciada nesta pesquisa, através da preferência do indivíduo, como por exemplo, sugerir a personalização do próprio nome junto com logomarca da empresa nos brindes corporativos, como forma de expressar reconhecimento, parceria e exclusividade entre doador e destinatário nas ações de marketing. A contribuição desta pesquisa, deve-se ao fato de ser a primeira a tratar sobre o impacto do brinde corporativo, além de disponibilizar às pequenas e médias empresas que compõem o perfil da maioria dos empreendimentos no Brasil, conhecimento, a fim de obter maior competitividade diante da concorrência através da aplicação de dados científicos.

The objective of this research is to analyze the impacts of unique personalization in products intended for corporate gifts and understand the relevance of this attribute in the perception of value, personalization in marketing and loyalty between the giver and the receiver of the gift. This research used as a study model, the technique used by Pizzetti and Gibbert (2018), with exploratory research methodology and in-depth interviews, and a direct approach, based on small samples that provide insights and understanding of the context of the problem (Malhotra, 2010). To conduct this study, members were selected (donor and receiver) of three companies that have acquired, in the last three years, exclusive corporate gifts from the company Lextok presentes & brindes, in the district of Moema, São Paulo. Through the analysis of the interview results, it was possible to prove that the perception of value is impacted by the exclusive personalization, due to the cognitive effect of the receiver, who, when receiving the gift with enhanced attributes in the product, with his/her profile or characteristics that refer to his/her individuality, values the gift as a unique and special gift because he/she feels exclusive. Factors such as the usefulness and quality of the product proved to be important for the appreciation of the recipients, where the results show that they are increasingly aware and adept at sustainability practices for the preservation of nature, and this attribute of exclusivity added to the product, contributes to the identification and standardization of utilities in the corporate environment. In this context, it was possible to perceive that exclusive personalization satisfies the preference of the recipients for its capacity of expression. The symbolism in personalized gifts as seen in literature, could also be evidenced in this research, by the reference to the individual through his or her own name, suggesting that they be are added to the personalization along with the company logo, in corporate gifts, as a way of expressing recognition, partnership and exclusivity, between the giver and the receiver in marketing actions, in addition to being discovered through the findings, a new category - exclusive gift delivery experience, to motivate the donor's remembrance, whenever the receiver will use the gift. The contribution of this research is due to the fact that it is the first study on the impact of corporate gifts and the availability to small and medium enterprises that make up the profile of most companies in Brazil, to acquire greater competitiveness in the face of competition through the application of scientific data.