A disrupção na indústria de seguros no Brasil: desafios estratégicos para empresas incumbentes e startups frente à transformação digital

Abstract

Este estudo versa sobre o tema da transformação digital e os sinais de disrupção na indústria de seguros no Brasil. Seu desenvolvimento foi motivado pelo interesse no aparecimento de startups de seguros, as insurtechs, que apresentam novos modelos de negócio, como a Lemonade e Oscar, dos Estados Unidos, e a ZhongAn, da China. A pesquisa utiliza o conceito de “Cadeia de Valor do Cliente” (CVC) (TEIXEIRA; PIECHOTA, 2019), que analisa a disrupção a partir da capacidade de novos entrantes gerarem valor para os consumidores, assumindo atividades específicas antes exercidas, com deficiência, por empresas incumbentes, no fenômeno denominado decoupling (desmembramento). Para gerar a análise foi realizada uma pesquisa exploratória com 23 gestores e executivos de empresas desafiantes e líderes de mercado. O resultado apontou atritos relevantes em todas as etapas da jornada, desde a pesquisa até o cancelamento dos serviços. Ao contrário do que se esperava ao abordar o assunto da disrupção, percebeu-se que a maioria das insurtechs executam atividades como parceiros das incumbentes, reforçando a ideia de que a ruptura é uma possibilidade remota, apoiadas ainda pela percepção de robustas barreiras de entrada e forte regulação. Contudo, iniciativas como a Youse, que tem como um dos seus principais investidores a Caixa Econômica Federal, apresentam modelos de negócio que agregam diferentes etapas da cadeia de valor (coupling) que passam a confrontar empresas líderes. Diante desse cenário, o mercado começa a rever seu posicionamento ao notar novos entrantes apoiados por grandes instituições financeiras e seguradoras concorrentes; além disso, com o lançamento da Sandbox, pela Superintendência de Seguros Privados (SUSEP), o mercado introduziu um novo marco regulatório, oferecendo maior flexibilidade e mais oportunidade para desenvolvimento de novos produtos, o que também possibilitou a entrada de desafiantes que podem conquistar a base de usuários, como a 88i, uma das 11 empresas selecionadas pelo regulador. O estudo traz descobertas relevantes em relação à desintermediação, regulação, omnichannel, cultura organizacional, ambiente datadriven, tecnologia, inibidores da disrupção, riscos e oportunidades percebidas bem como evidencia que a disrupção é capaz de ser gerada por adversários de outros setores de forma direta, como a Amazon, que passa a atuar no setor de seguros com a Acko de forma indireta por meio de empresas como a Dandelin e a Alice, que podem, ao menos em parte, substituir o plano de saúde.

This study deals with the topic of digital transformation and signs of disruption in the insurance industry in Brazil. Its development was motivated by the interest in the appearance of insurance startups, the insurtechs, which present new business models, such as Lemonade and Oscar, from the United States, and ZhongAn, from China. The research uses the concept of “Customer Value Chain” (CVC) (TEIXEIRA; PIECHOTA, 2019), which analyzes disruption based on the ability of new entrants to generate value for consumers, assuming specific activities previously exercised, with disabilities, by incumbent companies, in the phenomenon called decoupling. To generate the analysis, an exploratory survey was conducted with 23 managers and executives from challenging companies and market leaders. The result pointed out relevant frictions at all stages of the journey, from the survey to the cancellation of services. Contrary to what was expected when addressing the issue of disruption, it was realized that most insurtechs perform activities as partners of incumbents, reinforcing the idea that disruption is a remote possibility, further supported by the perception of robust barriers to entry and strong regulation. However, initiatives such as Youse, which has Caixa Econômica Federal as one of its main investors, present business models that aggregate different stages of the value chain (coupling) that start to confront leading companies. Faced with this scenario, the market begins to revise its position when noticing new entrants supported by large competing financial institutions and insurance companies; moreover, with the launch of Sandbox, by the Superintendence of Private Insurance (SUSEP), the market introduced a new regulatory framework, offering greater flexibility and more opportunity for the development of new products, which also enabled the entry of challengers who can win the user base, such as 88i, one of the 11 companies selected by the regulator. The study brings relevant findings in relation to disintermediation, regulation, omnichannel, organizational culture, data-driven environment, technology, disruption inhibitors, perceived risks and opportunities, as well as evidence that the disruption is capable of being generated by opponents from other sectors in a similar way. direct, like Amazon, which starts to act in the insurance sector with Acko indirectly through companies like Dandelin and Alice, which can, at least in part, replace the health plan.