Direcionadores de decisão na contratação de seguro de vida
Resumo
Este trabalho busca explorar os direcionadores da decisão de contratação de seguro vida e o papel desempenhado pelo vendedor neste processo. Essa questão é relevante, pois a penetração de seguros no mercado brasileiro ainda é bastante baixa, em torno de 3,2%, quando comparado a países como a Alemanha (6,3%) e os Estados Unidos da América (11,2%). Além disso, a taxa de crescimento anual real da categoria foi baixa ou negativa nos últimos anos (inferior a 1% em 2017 e -7,3% em 2018), porém com crescimento em 2019 de 10,3%, conforme dados da Organization for Economic Cooperation and Development Global Insurances Statistics (OECD,2019). Dessa forma, é notório que existe a oportunidade de crescimento no mercado brasileiro. A escolha para abordagem do seguro de vida se deu pelo fato de o produto poder ser ofertado a diferentes clientes através de diversos canais de distribuição. É possível ofertar tanto presencialmente, com vendedores especializados, como remotamente, por meio das plataformas digitais. Nos últimos anos ocorreu uma intensificação da concorrência e alguns novos concorrentes focaram somente em construir relacionamento com os clientes por meio de plataformas digitais. Porém, essas empresas não serão o foco dessa pesquisa, que analisou a venda de seguro vida por meio de vendedores-consultores e especialistas da área. Para tal, foi realizada pesquisa exploratória, com dados coletados por meio de entrevistas em profundidade com consultores especialista em seguros, seus gestores diretos e clientes que receberam uma oferta estruturada do seguro de vida. Foram também comparadas as estratégias de distribuição de seguros de uma seguradora independente e de uma seguradora vinculada a um banco tradicional. Os dados foram analisados por meio de técnicas de análise de conteúdo, com a criação de códigos derivados das teorias sobre o comportamento do consumidor e os impactos da economia comportamental no processo decisório dos clientes. Os principais achados indicaram que a tomada de decisão é fortemente influenciada pela equipe de vendas e abrange diversos aspectos emocionais e racionais durante toda a jornada do cliente. Os resultados obtidos apontaram que diferentes aspectos como: a estratégia de vendas das seguradoras, o modelo de capacitação da força comercial, a complexidade e características do produto, assim como o perfil de clientes abordado e o estilo de tomada de decisão do cliente que os especialistas percebem durante o momento da oferta como fatores críticos de sucesso. Espera-se que os resultados desse trabalho contribuam para aprimorar as estratégias de venda das seguradoras com aumento da penetração do produto no mercado brasileiro. Além disso, é de suma importância garantir que as ofertas e produtos disponíveis estejam diretamente alinhados às necessidades dos clientes e que a equipe de vendas seja capaz de comunicar bem esses atributos, especialmente para os clientes que necessitam passar por um processo de conscientização mais estruturado. This study seeks to explore the drivers of the decision-making process to hire life insurance and the role played by the seller in this process. This issue is relevant, since insurance penetration in the Brazilian market is still quite low, around 3.2%, when compared to countries such as Germany (6.3%) and the United States of America (11.2%). In addition, the real annual growth rate of the category has been low or negative in recent years (less than 1% in 2017 and -7.3% in 2018), but with growth in 2019 of 10.3%, according to data from the Organization for Economic Cooperation and Development Global Insurances Statistics (OECD, 2019). Thus, there is an opportunity for growth in the Brazilian market. The choice to approach life insurance was because the product can be offered to different customers through several distribution channels. It is possible to offer both in person, with specialized sellers, and remotely, through digital platforms. In recent years there has been an intensification of competition and some new competitors have focused only on building relationships with customers through digital platforms. However, these companies will not be the focus of this research, which analyzed the sale of life insurance through salespeople-consultants and specialists in the area. Therefore, exploratory research was conducted, with data collected through in-depth interviews with insurance specialist consultants, their direct managers and clients who received a structured life insurance offer. Insurance distribution strategies of an independent insurer and distribution through the commercial networks of a bank were also compared. The data were analyzed through content analysis techniques, with the creation of codes derived from theories on consumer behavior and the impacts of behavioral economics on the decision-making process of customers. The main findings indicated that decision making is strongly influenced by the sales team and covers several emotional and rational aspects throughout the customer's journey. The results obtained showed that different aspects such as: the sales strategy of the insurance companies, the training model of the commercial force, the complexity and characteristics of the product, as well as the profile of the clients addressed and the style of decision making of the client that the specialists perceive during the moment of the offer as critical success factors. It is expected that the results of this study will contribute to improve the sales strategies of insurance companies with increased penetration of the product in the Brazilian market. In addition, it is extremely important to ensure that the offers and products available are directly aligned with customer needs and that the sales team is able to communicate these attributes well, especially for customers who need to go through a more structured awareness process.
