The offline retail for Italian digital-native startups: threat or opportunity

Abstract

In the last decade, the imminent death of the retail sector has often been predicted. However, quantitative studies demonstrate that this is not the case. Although a disruptive change is indeed in act in this segment, it does not seem to be in danger of disappearing. Specifically, the well-known brick-and-mortar store is living a second life, mainly because of three reasons: the “Z Generation” growing “Need for Touch”, the companies need to build a stronger relationship with its customers, and the availability of technological tools and their decreasing prices. The physical store is becoming a crucial point in most companies that adopt an omnichannel strategy. It is also playing an important role in the online startups’ expansion strategies towards the offline channel (O2O – Online to Offline). The Italian startups playing in the so-called “Made in Italy” will be the main focus of this paper. Throughout a qualitative study (casestudies and semi-structured interviews), the main reasons and competitive advantages that push a digital-native company to go offline will be investigated. Furthermore, the technological tools adopted by these companies in order to offer a more integrated customer experience are identified and analyzed. Future trends and opportunities are examined from the companies’ perspectives and the author's point of view.

Na última década, a morte iminente do setor varejista foi frequentemente prevista. No entanto, estudos quantitativos demonstram que esse não é o caso. Embora, uma mudança disruptiva esteja de fato em ação neste segmento, ele não parece correr o risco de desaparecer. Especificamente, a conhecida loja tradicional está vivendo uma segunda vida, principalmente por três motivos: a “Geração Z” crescendo “Need for Touch”, as empresas precisam construir um relacionamento mais forte com seus clientes, e o disponibilidade de ferramentas tecnológicas e seus preços decrescentes. A loja física está se tornando um ponto crucial na maioria das empresas que adotam uma estratégia omnichannel. Ela também está desempenhando um papel importante nas estratégias de expansão das startups online para o canal offline (O2O - Online to Offline). As startups italianas atuando no chamado “Made in Italy” serão o foco principal deste trabalho. Ao longo de um estudo qualitativo (estudos de caso e entrevistas semiestruturadas), serão investigados os principais motivos e vantagens competitivas que levam uma empresa nativa digital a ficar offline. Além disso, são identificadas e analisadas as ferramentas tecnológicas adotadas por essas empresas para oferecer uma experiência mais integrada ao cliente. As tendências e oportunidades futuras são examinadas a partir das perspectivas das empresas e do ponto de vista do autor.