A abordagem da responsabilidade social corporativa no Brasil pela mídia de negócios: um estudo longitudinal da Revista Exame

Abstract

A construção do significado de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) tem influência no comportamento das empresas. E a mídia de negócios se mostra uma arena importante onde os entendimentos de RSC são deliberados, modificados e disseminados. Muito se discute sobre o tema, mas nota-se uma escassez de trabalhos que retratam as especificidades dos países em desenvolvimento. Esta tese contribui para ampliar estudos sobre RSC no Sul Global e tem como objetivo analisar como é a abordagem da mídia de negócios sobre a RSC no Brasil. Para isso identifica e caracteriza o contexto em que a RSC opera no Brasil para promover o desenvolvimento sustentável; examina dos argumentos utilizados pela Revista Exame para legitimar a RSC à luz da perspectiva teórica política de RSC; e analisa o escopo da RSC no Brasil e contrasta os compromissos pelos quais as empresas estão sendo chamadas a se responsabilizar com as iniciativas que elas assumiram. Foi realizado um estudo qualitativo longitudinal do período de 2000 a 2019 da Revista Exame, por meio da análise crítica de conteúdo de 395 páginas dos Guias Exame de Boa Cidadania Corporativa e de Sustentabilidade. Os resultados demonstram a combinação de argumentos racionais tecnocráticos e desenvolvimentistas com argumentos morais para justificar a RSC, esta é então legitimada como forma relevante de condução de relações internacionais e motivada pelas exigências do mercado e pela necessidade de garantir a sobrevivência das empresas em um cenário de pobreza, desigualdade social e risco de escassez de recursos naturais. A pauta ambiental prevaleceu sobre a social e a agenda global prevaleceu sobre a nacional. O desenvolvimento ambiental passou a ser valorizado como um negócio em si, com a ascensão da bioeconomia. Ao longo dos anos o ideal de RSC se tornou mais explícito, embora as práticas permanecessem desacopladas dos anseios da comunidade. O entendimento de que o governo não é capaz de suprir demandas da sociedade evidenciam a natureza política da RSC no Brasil enquanto alternativa ao governo. A abordagem da Exame apresentou incoerências e contradições, a exemplo da não cobertura dos crimes ambientais de Brumadinho e Mariana provocados por mineradoras anteriormente apontadas pela Exame como exemplos de empresas socialmente responsáveis.

The construction of the meaning of Corporate Social Responsibility (CSR) influences the behavior of companies. And the business media proves to be an important arena where CSR understandings are deliberated, modified and disseminated. Much is discussed on the topic, but there is a scarcity of studies portraying the specificities of developing countries. This thesis contributes to expand studies on CSR in the Global South and aims to analyze the business media approach to CSR in Brazil. To this end, it identifies and characterizes the context in which CSR operates in Brazil to promote sustainable development; examines the arguments used by Exame Magazine to legitimize CSR in the light of the theoretical political perspective of CSR; and analyzes the scope of CSR in Brazil and contrasts the commitments by which companies are held accountable for the initiatives they have undertaken. A qualitative longitudinal study from the period 2000 to 2019 of Exame Magazine was carried out, through a critical content analysis of 395 pages of the Exame Guides to Good Corporate Citizenship and Sustainability. The results demonstrate the combination of rational technocratic and developmental arguments with moral arguments to justify CSR, which is then legitimized as a relevant form of conducting international relations and motivated by market demands and the need to guarantee the survival of companies in a scenario of poverty, social inequality and risk of scarcity of natural resources. The environmental agenda prevailed over the social one and the global agenda prevailed over the national one. Environmental development itself started to be valued as a business, with the ascension of the bioeconomy. Over the years, the CSR ideal has become more explicit, although the practices remained uncoupled from the community's demands. The understanding that the government is not able to meet the demands of society highlights the political nature of CSR in Brazil as an alternative to the government. Exame's approach showed inconsistencies and contradictions, such as failing to cover the environmental crimes of Brumadinho and Mariana caused by mining companies that were previously used by Exame as examples of socially responsible companies.