Proposta de orientações para representantes comerciais durante o lançamento de produtos em uma categoria em desenvolvimento no varejo

Abstract

Empresas de bens de consumo lançam, com certa frequência, produtos para complementar seu portfolio e trazer inovação para os consumidores. Mesmo que uma linha de produtos já exista há algum tempo em determinado mercado, sempre que uma empresa passa a atuar nesse mercado geográfico, há o consequente lançamento da marca e por vezes até de uma nova categoria que não existia no referido mercado de interesse. Entre as diversas etapas do processo de lançamento, a definição de estratégias para a equipe de vendas é apontada como um importante influenciador no sucesso ou fracasso para fazer o relacionamento com o varejista. Por meio da equipe de vendas, muitas vezes, os varejistas têm o primeiro contato com os produtos em lançamento para tomarem a decisão do possível cadastro e início das vendas. O objetivo deste estudo foi elaborar uma proposta de orientações para representantes comerciais para o lançamento de produtos no varejo em uma categoria em desenvolvimento. Para isso, foi realizada uma pesquisa qualitativa com entrevista semiestruturada em profundidade com cinco representantes comerciais autônomos e cinco executivos de compras de redes de varejo, todos no setor de bens de consumo não duráveis. Como principal resultado e contribuições do estudo destacam-se nove orientações para representantes comerciais durante o lançamento de produtos em uma categoria em desenvolvimento no varejo referente a: i): processo de lançamento; ii) preparação para a reunião de apresentação; iii) objeções dos compradores e contra-argumentos; iv) reunião de apresentação e negociação; v) fatores chaves para o sucesso da aprovação do cadastro; vi) melhorias nos fornecedores para o processo de lançamento; vii) colocando-se do "outro lado da mesa"; viii) benchmarking da concorrência; ix) insights finais.

Consumer goods companies often launch products to complement their portfolio and bring innovation to consumers. Even if a product line has been existing for some time in a certain market, whenever a company starts to operate in that geographic market, there is a consequent launch of the brand and sometimes even a new category that did not exist in that market of interest. Among the various stages of the launch process, the definition of strategies for the sales team is seen as an important influencer in the success or failure to make the relationship with the retailer. Through the sales team, retailers often have the first contact with the products being launched to make the decision on the possible listing and start of sales. The objective of this study was to develop a proposal for guidelines for the independent sales representatives for the launch of products in retail in a developing category. For this, a qualitative research was carried out with an in-depth semi-structured interview with five independent sales representatives and five retail chain purchasing executives, all in the fast-moving consumer goods sector. As the main result and contributions of the study, nine guidelines for the sales representatives stand out during the launch of products in a category under development in retail, referring to: i): launch process; ii) preparation for the presentation meeting; iii) buyers' objections and counter arguments; iv) presentation and negotiation meeting; v) key factors for successful listing approval; vi) improvements in suppliers for the launch process; vii) placing yourself on the "other side of the table"; viii) competition benchmarking; ix) final insights.