Oferta de valor em ensino superior sob a perspectiva de gestores: um estudo de caso sobre a graduação em Administração de uma instituição seletiva e de excelência
Resumo
Objetivo - Esta pesquisa visa contribuir com as discussões sobre as ofertas de valor no âmbito das Instituições de Ensino Superior no Brasil, com foco sobre uma instituição seletiva e de excelência. O estudo se dirige aos profissionais que atuam como gestores de um curso de graduação, pertencente a uma organização de natureza privada, sem fins lucrativos, com reputação em âmbito nacional. Para quem o curso é concebido e de que maneira se posiciona? Qual é o perfil de estudantes que esse curso tanto atrai quanto deseja atrair? De que maneira os gestores acreditam que são percebidos por esse público? Quais são as ofertas de valor dessa graduação?
Metodologia – Foi realizado um estudo de caso sobre a Graduação em Administração ofertada por uma instituição privada sem fins lucrativos. O estudo se baseou em entrevistas semi-estruturadas com 4 gestores atuantes em posições estratégicas, responsáveis pelas áreas de gestão e coordenação; operação de marketing institucional e acreditações internacionais. Os roteiros das entrevistas foram customizados de acordo com o perfil e o cargo de atuação dos entrevistados. Utilizou-se como método de tratamento dos dados qualitativos, a análise de conteúdo, tendo-se buscado categorizar, descrever e interpretar os principais depoimentos coletados.
Resultados – Os resultados coletados se organizam em 3 categorias de análise principais. Com relação a “Perfil do público e percepção de valor”, os gestores classificam o público como de condições socioeconômicas muito boas, provenientes de famílias preocupadas com uma formação global e internacional para os filhos. Seriam alunos aplicados, com inglês fluente e boas notas. Com relação ao “Posicionamento do curso”, os gestores relatam estar enfrentando desafios em “atacar o nicho Premium” e que alcançar uma porção de mercado maior seria, portanto, um imperativo. As escolas internacionais e bilíngues são então locais estratégicos para a prospecção de novos alunos. No que tange aos diferenciais competitivos, estes podem ser divididos em 4 tipos: excelência acadêmica; internacionalização; oportunidades sociais e profissionais; e conveniências.
Contribuições Práticas – A pesquisa propõe atenção especial, na gestão das instituições de ensino, sobre a categoria de “valor”, assim como suas variações, próprias do campo de estratégia de gestão: “construção de valor”, “proposta de valor”, “valor ofertado”, “valor percebido”, etc. Incorporar esses conceitos à atuação do gestor contribui para a melhor compreensão dos aspectos de natureza “intangível” no posicionamento estratégico das organizações desse tipo. Objective - This research aims to contribute to the discussion on Brazilian Higher Education Institutions’ (HEI) value offer, focusing on a selective and top-class institution. The study interviews managers of an undergraduate program held in a private, non-profit HEI with a nationwide reputation to identify who the program is designed for and how it is positioned, the profile of students the program intends to attract, and who it indeed attracts, how managers believe this audience perceives them, and the undergraduate program’s value offer. Methodology – The research was based on a case study of an undergraduate program in administration offered by a private non-profit HEI. The study conducted semi-structured and customized (according to the interviewees’ profile and role) interviews with four managers in strategic positions at the institution. They were responsible for the areas of management and coordination, institutional marketing operation, and international accreditation. Content analysis was used as a method of processing qualitative data, categorizing, describing, and interpreting the information collected through the interviews. Results - The collected results are organized into three main categories of analysis. As for “Public profile and perception of value,” managers classify the target public as a group in high socioeconomic conditions, coming from families concerned with global and international education. They are hard-working students, with fluent English, and good grades. Regarding the “Positioning of the program,” managers’ report the challenges in “attacking the Premium niche” and indicate that reaching a larger market share would, therefore, be imperative. International and bilingual schools are strategic locations for prospecting new students. Competitive advantages were divided into four types: academic excellence, internationalization; social and professional opportunities; and amenities. Practical Contributions - The research focuses on the management of educational institutions, particularly the category of “value” and its variations in the field of management strategy, such as: “building value,” “value proposition,” “value offered,”and “perceived value.” Incorporating these concepts into the managers contributes to a better understanding of aspects of an “intangible” nature in the strategic positioning of organizations of this type.
