The influence of unisex labels on consumers' purchase intention

Abstract

Os rótulos podem ter um grande impacto na decisão dos consumidores e na sua vontade de experimentar ou de comprar um determinado produto. O foco deste estudo é em tentar perceber como a presença de um rótulo que diga “ produto unissexo”, na embalagem de um produto, possa influenciar a percepção dos consumidores sobre o produto e alterar a sua respectiva intenção de compra. Dependendo do efeito positivo, negativo ou neutro da presença do rótulo “produto unissexo” na intenção de compra dos consumidores, as empresas poderão vir a ganhar ou a perder vantagem com o uso desses rótulos nos seus produtos. Uma vez que muitas marcas dentro da industria cosmética estão a começar a lançar produtos unissexo no mercado, é de extrema relevância perceber como os consumidores reagem e se sentem relativamente a estes produtos, percebendo por exemplo o quão abertos estão a estes produtos e que categorias estão mais dispostos a comprar ou experimentar. Como a decisão do consumidor é feita com base na estética do produto (tamanho, cor e formato da embalagem), na familiaridade com o mesmo e no envolvimento com a categoria, é importante também ter estas variáveis em conta no estudo e controlar pelo seu efeito. Desta forma, as variáveis familiaridade com produtos unissexo e o envolvimento com a categoria também serão adicionadas ao modelo de estudo, moderando o efeito da presença do rótulo “produto unissexo” na intenção de compra dos consumidores.

Labels can have a great impact on consumers’ decisions and their willingness to try or to buy certain products. The focus of this study is in trying to understand how the presence of an unisex label on the packaging of an unisex product may affect consumers’ perception about the product and change respectively their purchase intention. Depending on the positive, negative or neutral effect on unisex labels on the purchase intention, companies may gain or lose advantage with the usage of unisex labels on their products. Because many brands in the cosmetic industry are starting to launch unisex products in the market, it is of extreme relevance to understand how consumers feel and react to unisex products, understanding, for instance, how open they are to these products and which product categories they are more wiling to try or buy. As the consumer decision is made based on product aesthetics (e.g. packaging size, color, shape), familiarity with the product and category involvement, it is also important to take these variables in consideration and control for them. Therefore, the variables familiarity with unisex products and category involvement will be added to the model of study, moderating for the effect of the presence of unisex labels on consumers’ purchase intention.