O papel de imagens e textos na busca por maior eficácia na conversão de vendas em campanhas de e-mail marketing

Abstract

O objetivo deste estudo foi identificar se pode haver melhoria na taxa de abertura de e-mails caso incluamos imagens de pessoas belas, ou textos que detalhem melhor os atributos do produto ofertado, nas operações de e-mail marketing. Contando com a colaboração de um varejista que comercializa, há anos, roupas íntimas em uma plataforma de comércio eletrônico, foi realizado um experimento de campo, no qual anúncios de e-mail diferenciados para homens e mulheres foram enviados a 25.704 clientes. Constatou-se que o envio dos e-mails através de imagens de pessoas – para o público masculino, um homem de sucesso, praticando esportes; para o público feminino, um homem em uma pose discretamente sensual - bem como e-mails marketing com título e texto bem elaborados, sem qualquer tipo de imagem, beneficiou o varejista, em comparação com o modelo regularmente enviado por ele, onde apenas aparece a imagem dos produtos ofertados. No experimento, descobriu-se que o trabalho com títulos e textos bem elaborados, como estratégia de mercado, apresentou os melhores resultados em comparação à inserção de imagens de pessoas: a taxa de abertura da mensagem aumentou em 93,09% entre as mulheres, e em 129,28% entre os homens. Além disso, o corpo da mensagem, com um texto que valorizava a função da roupa íntima, dirigida ao público masculino, conseguiu elevar o número de acesso à oferta em 10,23%. Com as mulheres, não foi diferente: o texto que trabalhava uma proposta de valor voltada a atributos emocionais aumentou o número de conversões realizadas em 166,67%. Trata-se de um resultado muito expressivo, tendo em vista que que o público que recebe regularmente as ofertas já está acostumado com o perfil das mensagens - desde o conteúdo das mensagens até o layout. Trabalhar o atributo imagem, colocando uma pessoa no lugar dos itens de vestuário, também mostrou resultados positivos, mas menos expressivos. A pesquisa sugere que a qualidade do texto em uma mensagem de correio eletrônico não pode ser menosprezada. Este artigo permite compreender melhor o papel do conteúdo publicitário, analisando, de forma detalhada, a interação do destinatário com as diferentes mensagens escolhidas. Este artigo pode ser também um indicador sobre a validade dos mecanismos psicológicos existentes nos atributos de textos e imagens, apontando implicações para as empresas que desejam trabalhar o e-mail marketing como ferramenta de marketing digital.

The purpose of this study was to identify whether there may be an improvement in the rate of e-mail opening if we include images of beautiful people or texts that better details the attributes of the product offered in the e-mail marketing operations. With the collaboration of a retailer who has been marketing underwear for years on an e-commerce platform, a field experiment was conducted in which differentiated email ads for men and women were sent to 25,704 customers. It was found that sending the emails through pictures of people - to the male audience, a well succeeded man practicing sports; for the female audience, a man in a discreetly sensual pose - as well as marketing emails with well-designed title and text, without any kind of image, benefited the retailer, compared to the model regularly sent by him, where only appears the image of the products offered. In the experiment, it was found that the work with well-designed titles and texts, as a market strategy, showed the best results: the message-opening rate increased by 93.09% among women and by 129.28% among men. In addition, the body of the message, with a text that valued the function of the underwear, directed to the masculine public, managed to increase the number of access to the offer in 10.13%. With the women, it was not different: the text that worked a proposal of value-oriented emotional attributes increased the number of conversions performed at 166.67%. This is a very significant result, as the public who receives the offers regularly is already accustomed to the profile of the messages - from the content of the messages to the layout. Working the image attribute by placing a person in place of clothing items, also showed positive but less expressive results. Research suggests that the quality of text in an e-mail message cannot be overlooked. This article focuses on the role of advertising content, analyzing, in detail, the interaction of the recipient with the different messages chosen. This article can also be an indicator of the validity of the psychological mechanisms existing in the attributes of texts and images, pointing out the implications for companies wishing to work with e-mail marketing as a tool for digital marketing.