Country of origin effect: evidences from European consumers' of a Brazilian fashion brand

Abstract

This study aimed to better understand the European consumers’ behavior towards a foreign unfamiliar brand from a developing country based on the real internationalization case study of a Brazilian fashion brand (Osklen). The utilized framework was one of the most studied concepts in International Marketing, the Country of Origin (COO) Effect. This study intended to find evidences of the COO effect on European consumers’ evaluation of a Brazilian brand, based on a sample of students. In order to measure the COO effect on the brand, three survey scenarios were built. In the first scenario the subjects are told that the brand is Brazilian, in the second they are told that the brand comes from the USA and in the third and final scenario there is no cue regarding the origin of the brand. Five hypotheses were proposed and tested based on the literature review. This empirical research has shown that there were statistically significant differences in the evaluation of the Osklen brand by the European consumer, depending on the country of origin informed of the brand, regarding quality, design, reputation and purchase intention. The research has found no connection between the country of origin of the brand and the willingness to pay a higher price for the products of the brand. We have proposed potential strategies that could be utilized by the company following the results of the research.

Este estudo teve como objetivo a melhor compreesão do comportamento dos consumidores europeus em relação a uma marca desconhecida estrangeira de um país em desenvolvimento, com base no estudo de caso de internacionalização real de uma marca de moda brasileira (Osklen). O framework ultilizado foi fornecido por um dos conceitos mais estudados em Marketing Internacional, o Efeito País de Origem. O objetivo deste estudo foi encontrar evidências desse efeito sobre a potencial avaliação dos consumidores europeus de uma marca brasileira, com base em uma amostra de alunos. Com o intuito de medir o Efeito de País de Origem sobre a marca, três cenários de pesquisa foram construídos. No primeiro cenário os indivíduo são informados de que a marca é brasileira, no segundo eles são informados que a marca vem dos EUA e no terceiro e último cenário não há nenhuma sugestão sobre a origem da marca. Cinco hipóteses foram propostas e testadas com base na revisão de literatura. A investigação empírica demonstrou que existiram diferenças estatisticamente significativas na avaliação da marca Osklen pelo consumidor europeu, dependendo do país de origem informado da marca, com relação à qualidade, design, reputação e intenção de compra. A pesquisa não encontrou nenhuma conexão entre país de origem da marca e disposição de pagar um maior valor pelos produtos da marca. Estratégias foram propostas para a empresa estudada com base nos resultados da presente pesquisa.