O consumidor brasileiro de marcas de luxo: uma descrição e segmentação psicográfica por valores

Abstract

The field of this dissertation is the Marketing applied to Luxury brands for clothes and accessories, a description and a segmentation of Brazilian Luxury customers, regarding the consumer psychographic traits. The Psychographics is used to market understanding and to deep evaluate the segments, going beyond demographics variables (Blackwell, Miniard, Engel, 2005). The Psychographics utilizes the subjective characteristics of customers such as lifestyle, personality, attitude, activities, interests , values (Tomanari, 2003). Here the psychographics traits are the consumer’s values. Values are human properties that hardly change; they are behavior influencers and are shared by individuals that belong to the same culture changing according to cultural specificities (Hemzo, Silva, 2009). The psychographics traits are less universal and more likely to make sense in a particular culture, (the Brazilian one, in this dissertation). Brazil, one of the BRICS (Brazil, Russia, China, India and South Africa) is a developing economy, with ascending social classes and a rising demand for luxury brands and goods. In Brazil, the consumption of luxury brands, from the 2000s, had several causes. Economic conditions and the insertion in the global market facilitated the purchase of imported goods. However, the phenomenon of luxury differs in its traditional markets (France and Italy). This leads to the conclusion that, in emerging markets, luxury undergoes further definitions and symbols, sometimes differing from those of the countries of origin of brands. Therefore, one based on psychographic traits consumer segmentation may help the management of these brands in Brazil, which this dissertation addresses.

O campo desta dissertação é o Marketing aplicado às marcas de luxo, descrevendo e segmentando os consumidores das marcas de luxo de vestuário e acessórios em seus traços psicográficos. A psicografia é utilizada para entender os mercados e avaliar em profundidade os segmentos (Blackwell, Miniard, Engel, 2005), indo além das usuais variáveis demográficas. A psicografia utiliza características subjetivas dos consumidores, tais como estilo de vida, personalidade, atitude, atividades, interesses, valores (Tomanari, 2003). Aqui se utilizou, como traços psicográficos, os valores do consumidor. Valores são propriedades humanas que dificilmente mudam, sendo influenciadores do comportamento. Ademais, são em algum grau compartilhados pelos indivíduos que pertencem a uma mesma cultura e variam de acordo com as especificidades culturais (Hemzo, Silva, 2009). Dessa forma, os traços psicográficos baseados em valores são menos universais e mais necessários estudá-los dentro de uma cultura em particular (a brasileira, nessa dissertação). No Brasil, o consumo das marcas de luxo, a partir da década de 2000, teve diversas causas. As condições econômicas e a inserção no mercado global facilitaram a compra de produtos importados. Todavia, o fenômeno do luxo difere nos seus mercados tradicionais (França e Itália). Isso leva a considerar que, nos mercados emergentes, o luxo passa por outras definições e simbologias, por vezes divergentes daquelas dos países de origem das marcas. Logo, uma segmentação baseada nos traços psicográficos dos consumidores pode auxiliar a gestão dessas marcas no Brasil, o que essa dissertação aborda.