Propaganda enganosa e persuasão : reação do consumidor e proposta de políticas públicas

Abstract

A propaganda vem se difundindo de formas as mais variadas há muito tempo. Não é incomum, entretanto, que em vez de ser usada para transmitir informações e características do que é anunciado, haja empresas que fazem uso de ludíbrio e engodo em suas peças publicitárias a fim de persuadir os potenciais consumidores de uma maneira condenável em termos éticos. Esta tese analisa a reação dos consumidores quando expostos a propagandas enganosas, comparando-a à daqueles que foram expostos a propagandas sem engodo, por meio de experimentos em que 359 indivíduos foram pesquisados e hipóteses testadas, com testes de média entre duas populações e o uso da Escala de Wells, analisando ainda os argumentos de publicitários e de um representante do CONAR a respeito da atuação dos profissionais desta área. Os resultados indicam que os publicitários não se baseiam em um código de conduta para a criação de propagandas visando ao respeito ao cliente; eles indicam que se algo lesivo ou enganoso tiver sido divulgado, isto é devido ao fato de seu cliente ter fornecido um briefing inadequado. Não há, aparentemente, questionamentos dos publicitários sobre a veracidade daquilo que o cliente lhes transmite ao solicitar a concepção de uma propaganda. Com relação aos consumidores, percebe-se que a maioria não conhece as obrigações do CONAR nem leu o Código de Defesa do Consumidor. Eles creem que empresas com maior reputação apresentam mais credibilidade em relação ao que transmitem em suas propagandas, e confundem artifícios legais com enganosos. A maioria dos consumidores que já foi enganada por uma propaganda nunca agiu contra a empresa responsável após ter percebido o que ocorrera. Os principais artifícios usados em propagandas foram testados, tendo sido possível perceber que, ainda que não interfiram em grande magnitude na intenção de compra, são responsáveis por confundir em diversas situações os consumidores, como observado nos casos do uso das expressões 'apenas', 'a partir de' e no uso de letras miúdas para 'fornecer' informações. As políticas públicas propostas servem para organizar os achados desta tese e o que já foi publicado na literatura sobre o tema, visando a recomendar formas de se educar os consumidores, de se agir em prol de uma sociedade em que propagandas enganosas não sejam algo tão corriqueiro e de punir e controlar aquilo que é divulgado em mensagens que a cada momento atingem uma enorme quantidade de indivíduos, influenciando suas decisões de compra.

Advertising has been disseminated in different ways for a long time. It is not uncommon, however, that instead of being used to transmit information and characteristics about what is advertised, companies use deceit and deception in their advertising to persuade potential consumers in a way that is reprehensible in ethical terms. This thesis examines consumer reaction when exposed to misleading advertisements, comparing it to those who were exposed to advertisements without deception, through experiments in which 359 individuals were surveyed and hypotheses were tested, using difference between two population means tests and the use of Wells Reaction Scale, also analyzing the arguments of admen and of a representative of CONAR about the role of professionals in this area. The results indicate that advertisers are not based on a code of conduct when they create advertisements aiming at respect for the client; they indicate that if something harmful or deceptive has been released, this is due to the fact his client has provided an inappropriate briefing. Apparently the advertisers do not question the veracity of what the client transmits them to request the design of an advertisement. With respect to consumers, it is clear that most do not know the obligations of CONAR neither read the Consumer Code of Protection. They believe that companies with the highest reputation provide more credibility in their advertisements, and they also confuse legal artifices with misleading ones. Most consumers who have been deceived by advertising never acted against the company responsible after having realized what had happened. The main stratagems used in advertisements were tested, and it was possible to realize that, even not interfering with large magnitude in purchase intention, are responsible for confusing consumers in various situations, such as in cases of the use of expressions 'only', 'from' and the use of fine print to 'provide' information. The public policies that have been proposed helps to organize the findings of this thesis and what has been published in the literature on the subject, in order to recommend ways to educate consumers, to act in a society in which misleading advertisements should not be a ususal tool and punish and control what is disclosed in messages that reach a huge number of individuals, influencing their purchase decisions.