Apesar de pouco estudada na literatura de marketing, a culpa é uma emoção que exerce efeito motivador de comportamento de consumo. Esse estudo parte da premissa, fundamentada teoricamente, de que pais representam um grupo extremamente suscetível a vivenciar o sentimento de culpa; recorrendo, portanto, ao consumo como forma de reparação desse sentimento negativo. Sugere-se, assim, um modelo, onde a função do responsável, pai ou mãe, exerce efeito moderador sobre a relação entre a culpa dos pais e o poder de influência dos filhos, sobre as decisões de consumo. Apresenta-se uma proposta de experimento, os resultados iniciais da etapa de pré-teste, assim como a indicação dos ajustes necessários no modelo.

Palavras-chave: Culpa, Consumo, Pais