Este estudo tem por objetivo investigar o papel do marketing internacional nos processos de internacionalização de franquias brasileiras e analisar os fatores que antecedem esse processo. A revisão de literatura discute as estratégias de adaptação e padronização do composto de marketing em países estrangeiros e aborda os aspectos da internacionalização de franquias como modo de entrada. Na parte empírica, foi realizado um estudo qualitativo multicasos com três empresas do setor de vestuário por meio de entrevistas semiestruturadas com gestores responsáveis pela internacionalização. A investigação utilizou o modelo proposto por Deng (2012) para franquias chinesas para compreender os fatores que influenciam a decisão de internacionalizar por parte de franquias brasileiras. Os resultados mostraram que os antecedentes mais importantes no processo de internacionalização das empresas pesquisadas pertencem ao nível da empresa (tamanho, tipo, recursos e capacitações, exportações, orientação e experiência internacional). Mesmo com um resultado similar, o modelo proposto por Deng (2012) não se mostrou totalmente adequado para retratar as franquias brasileiras. Do ponto de vista do marketing internacional, percebeu-se que as franquias internacionalizadas padronizam grande parte dos itens do composto de marketing, em busca simultânea de centralização e adaptação das estratégias e ações para manter uma imagem de marca consistente, sem perder de vista as características e necessidades locais. Este estudo promove conhecimento acerca da gestão de franquias brasileiras internacionalizadas, uma reflexão sobre o alto nível de controle de gestores brasileiros em suas operações e apresenta recomendações gerenciais para as franquias brasileiras que buscam aventurar-se na internacionalização.