O mercado de consumo brasileiro apresentou diversos escândalos corporativos recentes, os quais, inclusive, podem ser caracterizados como crimes corporativos, e afetando, portanto, a legitimidade da organização perante aos seus diversos públicos. No entanto, há poucos estudos sobre o real impacto desses escândalos na percepção de legitimidade da organização, assim como sobre a eficácia das estratégias de comunicação para controlar, ou reparar a legitimidade organizacional. Esse trabalho, portanto, apresenta uma revisão teórica do conceito de legitimidade pelas lentes da teoria neo-institucional, abordando, também, as estratégias de legitimação e táticas usadas pelas organizações para controlar as impressões de seus públicos-chave, no intuito de obter o seu endosso e apoio. Além de classificar as estratégias de gestão de impressão e legitimidade usadas pelas organizações envolvidas nos escândalos citados, propiciando, assim, a fundamentação teórica para futuros estudos empíricos na área de reparação, manutenção, ou aquisição de legitimidade.

Palavras-chave: Teoria institucional, legitimidade, gestão de impressões

Trilha: Estratégias e Gestão Varejista