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Abstract:
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Este estudo examinou o apelo ecológico utilizado na propaganda como influenciador na
atitude de compra do consumidor, tendo em vista que nas duas últimas décadas houve um
crescimento nos anúncios que utilizam este tipo de apelo, demonstrando que, pelo surgimento
de um novo nicho de mercado, empresas têm se valido do marketing verde e da influência
normativa na sua estratégia de marketing. Buscou-se investigar se efetivamente o uso do
apelo ecológico na propaganda influencia positivamente na intenção de compra do
consumidor. A fundamentação teórica sobre o tema foi desenvolvida a partir dos estudos
sobre comportamento do consumidor, atitudes em relação à propaganda, psicologia social e
outros ligados ao tema. Esta fundamentação gerou algumas propostas conceituais, traduzidas
em um conjunto de hipóteses, que, por se tratar de uma pesquisa causal, foram testadas por
meio de metodologia experimental entre sujeitos, com oito níveis de manipulação, uma
amostra não probabilística, formada por 215 estudantes de pós-graduação na cidade de
Curitiba, e aplicação de questionário estruturado, constituído de perguntas fechadas e
respostas escalonadas não-comparativas, intervalar do tipo diferencial semântico, com sete
categorias. Os resultados obtidos indicaram que o apelo ecológico utilizado na propaganda
como argumento de venda não gerou uma resposta significativamente mais favorável na
intenção de compra; contudo, em relação à intenção de compra, o apelo ecológico na
propaganda gerou uma atitude significativamente mais favorável do que a atitude em relação
à marca, e uma atitude menos favorável do que a atitude em relação ao preço. Os resultados
também indicaram que o consumidor não está disposto a pagar um preço maior por um
produto anunciado com apelo ecológico de venda. Sugestões de pesquisa futura são
comentadas à luz da teoria de marketing. |
