O processo de decisão do cliente de alta renda na aquisição de imóveis residenciais na cidade de São Paulo

Abstract

This dissertation is an exploratory study of the decision making process in the acquisition of residential real estate by the high income consumer at the city of São Paulo. The work looks first at the literature to explain the importance of client focus and the understanding of his acquisition decision process as a source of competitive advantage. After that, trough personal interviews with twelve individuais from the targeted group that have bought apartments no longer than three years before, it searches for evidences of their acquisition decision process and elements that allow us to get a better knowledge of the attributes that have value for them and are responsible for the success or the failure of a new development. Through the interviews the findings were: the recognition of the problems comes with uncomfortable feelings due to changes in the family life cycle, the most relevant attributes were: local area, finance conditions andapartment layout , the search for information was done mainly trough visits to the neighborhood, the family had great influence in the decision of the purchase, the choice between alternatives was made based on the levei of importance given to different atlributes, and the search for satisfaction was immediate. As counter points to satisfaction, were mentioned: small parking lots, low concern with security at the project fase, neither equipped nor decorated common areas of the building, and lack of air conditioning infra-estructure. Based on these results this work concludes that there is an opportunity for real estate companies that not yet have client focus, to implement a direct channel of communication with the client for the understanding of their needs and desires and to use these information to gain competitive advantage.

O trabalho investiga, de modo exploratório, o processo de decisão de compra de um imóvel residencial pelo público de alta renda na cidade de São Paulo. Para tal, este estudo parte da literatura para indicar a importância do posicionamento estratégico de foco no cliente e da compreensão do seu processo de tomada de decisão de compra, como fonte de vantagem competitiva. Segue então uma etapa de campo na qual são realizadas entrevistas em profundidade com doze indivíduos do publico alvo que compraram apartamento em período não superior a três anos, em busca de evidências de como se dá o seu processo de decisão de compra e dos atributos por eles valorizados, responsáveis pelo sucesso ou insucesso de um novo empreendimento imobiliário. Através das entrevistas, pudemos perceber que: o reconhecimento do problema se deu primordialmente através de estados de desconforto função de alterações no ciclo de vida da família; os atributos mais relevantes foram: localização, condições de financiamento e programa interno do apartamento; a busca por informações se deu principalmente através de visitas à região de interesse; a família teve grande influência na compra; a avaliação de alternativas foi feita em função do grau de importância dado aos diferentes atributos; e, uma vez identificada à necessidade, procurou-se satisfazê-Ia de forma imediata. Como pontos de insatisfação foram referidos: área de garagem pequena, entrega do apartamento sem as áreas comuns equipadas e decoradas, pouca preocupação com segurança na etapa de projeto e falta de tubulação de ar condicionado. Com base nos resultados encontrados, este trabalho conclui que existe oportunidade para empresas do ramo de incorporação imobiliária que ainda não possuem foco no cliente, de estabelecer um canal de comunicação direto com os clientes para compreensão das suas necessidades e desejos, e utilizar tais informações para ganhar vantagem competitiva.