A imagem do local de origem dos produtos e a obtenção de vantagens competitivas: um estudo de caso dos cafés especiais de São Paulo

Abstract

Este estudo enfoca o papel da imagem de locais (países, estados, regiões, cidades) na agregação de valor a determinados produtos e na obtenção de vantagens competitivas baseadas na origem. Analisa-se a literatura de marketing a respeito do Efeito País de Origem (EPO), bem como os mecanismos que permitem a utilização da procedência para agregar valor aos produtos, incluindo os conceitos de indicações de origem (indicações geográficas e denominações de origem). Pesquisa-se o funcionamento das denominações de origem na França, onde esse sistema encontra sua maior expressão, examinando os casos das regiões vinícolas da Borgonha e da Champagne, consagradas mundialmente pela vinculação de seus produtos à origem, buscando identificar os fatores-chave do sucesso dessas iniciativas. Com base nas experiências francesas, organiza-se um estudo de caso sobre os cafés especiais do estado de São Paulo. Os dados para a elaboração deste estudo de caso foram obtidos através de entrevistas pessoais com profissionais de diversos setores da cadeia produtiva do café e da coleta de dados secundários. Detalha-se o projeto de certificação do 'Café de São Paulo' e verifica-se a presença ou não dos fatores-chave de sucesso identificados nas experiências francesas, investigando a possibilidade de obtenção de vantagens competitivas baseadas na origem para esse setor do agronegócio paulista.

This study focuses on the role of place images (countries, states, regions, cities) in stablishing origin-based competitive advantages to products. The marketing literature is reviewed, including the Country of Origin Effect (COO Effect) notion, as well as the mechanisms that allow to utilize the provenance to add value to products: the indications of provenance concepts(geographic indications and appellations of origin). The French system of appellations of origin is examined, focusing on the cases of Burgundy and Champagne, two of the most well-known wine producing regions in the world, searching for the success key-factors of these initiatives. Based on the French experiences, the case study of the specialty coffees of the Brazilian state of São Paulo is organized. For the data gathering, personal interviews with professionals involved in this agribusiness were conducted and secondary data was examined. The project of 'Café de São Paulo' certification is analysed and the presence/ absence of the key-factors that emerged from the French experiences is checked, investigating the possibility of establishing origIn-based competitive advantages for the specialty coffee agribusiness of São Paulo.