Indústria bancária no Brasil: nova realidade competitiva: o consumidor agora tem um rosto

Abstract

O objetivo principal desse trabalho é explorar o tema de maneira a contribuir em projetos futuros envolvendo a qualidade de serviços dos bancos brasileiros. Como um estudo exploratório, este trabalho não tem a pretensão de esgotar o tema, mesmo porque este é um assunto complexo e amplo que demanda um esforço de pesquisa mais detalhado. A importância da qualidade de serviços para a indústria bancária deve aumentar devido às esperadas modificações que devem ocorrer no setor, a maior parte delas decorrentes da implementação do Plano Real e suas conseqüências no comportamento de consumidores e empresas. Depois de vinte anos convivendo com altas e ascendentes taxas de inflação, a economia brasileira está se defrontando com a estabilização e o sistema financeiro precisa modificar seu modo de operação, esquecendo os ganhos fáceis da inflação e retomar a sua finalidade original de financiar o setor produtivo. Nesse ambiente livre dos ganhos de 'float', a habilidade em manter uma base estável de clientes será fundamental para assegurar a sobrevivência dos bancos, devido ao fato de que as receitas oriundas de tarifas por serviços e de operações de crédito (sendo estas últimas declinantes, em função da esperada normalização da taxa de juros praticadas no mercado interno) serão as principais fontes de rentabilidade para os bancos. Nesse sentido, o preparo ou não das instituições para fornecer um serviço superior é uma indicação da sua capacidade de sobreviver em um ambiente de estabilidade, mais competitivo, o que é reforçado pela possibilidade de uma maior abertura do setor financeiro a instituições estrangeiras, o que potencializaria a competição e tomaria mais difícil a adaptação a um cenário livre dos ganhos inflacionários. A abordagem adotada foi, basicamente, uma revisão bibliográfica, com uma preocupação especial para a postura estratégica de algumas instituições selecionadas, a qual foi inferida de declarações à imprensa de seus diretores e da leitura de seus relatórios anuais. Além disso, procedeu-se a uma pesquisa de campo, visando levantar pontos a partir dos quais pretendemos contribuir para estudos futuros sobre o tema. De maneira geral, podemos dizer que a questão da qualidade de serviços bancários é marcada pela ausência de diferenciação, entre as instituições, percebida pelos consumidores. Se correta essa interpretação, o marketing bancário tem ainda muito que avançar na construção de um relacionamento de longo prazo com seus clientes e isso passa por se abandonar uma visão de curto prazo, com a correta colocação, por parte dos bancos, de quais ações agregam efetivamente valor para seus clientes.

The main objective of this work is to explore the theme in a way that contributes to future projects involving bank quality services in Brazil. As an exploratory study it does not pretend to exhaust the subject which is complex and wide demanding a more detailed research project. The importance of services quality to the Brazilian bank system must increase due to the strong modifications that must reach the industry most of them originated by the Plano Real implementation and its consequences on the behavior of companies and people. After twenty years of high and rising up inflation rates the Brazilian economy is facing to stabilization and consequently the financial system must alter its operating, forgetting the easier inflationary gains, and return to its original objective: to finance the productive sector. In a scenario without float revenues the capability in keeping a stable client base will be crucial to assure the banks surviving due to fact that the tariffs and credit operations revenue (this last declining in the same proportion that internal interest rate become closer to international patterns) will be the main profit source in the industry. This means that the financial institutions' ability or no in providing a superior service quality is one signal of their capability in surviving in a stable but more competitive economy. What is reinforced by the possible deregulation of the today rules about the actions of foreign banks in the Brazilian market, what would make more significant the competition and would make more difficult to banks to adapt to a scenario free of float revenues. The adopted methodology involved basically a revision of the bibliography with a special care to the strategic positioning of some selected institutions which has been deduced from public declarations of their managers and from reading their annual reports. A field research was also performed and we hope that some points will be useful in future projects about the theme. In a general way, we can say that the quality services' question is assigned by a deep lack , of customer perception of difference between the institutions.