As engrenagens da celebridade empresarial

Abstract

O presente estudo trata da construção da celebridade empresarial, um potencial ativo intangível para as empresas, e procura analisar como e por que determinadas empresas conquistam maior espaço e admiração na imprensa. O crescimento do jornalismo de negócios vem possibilitando às empresas utilizar-se de mecanismos para gerenciar a sua imagem na mídia e, assim, obter acesso diferenciado a recursos. O estudo utiliza-se das teorias baseadas em recursos, institucional, da comunicação de massa, do gerenciamento de impressão e da construção de narrativas e utiliza o método de estudos de caso múltiplos, com três empresas com visibilidade desproporcional ao seu peso econômico. Verifica-se que as celebridades empresariais são formadas a partir das técnicas de gerenciamento de impressão por parte dos profissionais de comunicação que trabalham nas (ou para) as empresas, que procuram atentar para as normas e valores do campo institucional jornalístico; e também da formação de histórias com elementos bem definidos (heróis, oponentes, fundo moral, atribuições, transformações narrativas). Tais histórias são criadas pelas empresas e reinterpretadas pela mídia de forma muito semelhante. A celebridade parece ser um recurso instável, de rápida acumulação e rápida erosão. No entanto, pode ser essencial para a construção de recursos mais duradouros e levar à legitimidade e à reputação empresarial.

This research is about the building of firm celebrity, an intangible potential asset, and aims to analyze ‘how’ and ‘why’ some companies get more coverage and admiration by the press. The growing of business journalism has been promoting opportunities for companies to create mechanisms to manage their images at media, and, therefore, gain differentiate access to resources. The theories utilized were the resourced-based view, institutional theory, mass communication theories, impression management theories, narratives theories; based on the methodology of multiple cases studies of three companies with high visibility disproportionate of their economic weight. The conclusion is that firm celebrities are build by techniques of impression management by communication professionals that work at (or for) companies, who are particular focused on the rules and values of the journalistic institutional field; and also by the creation of stories with some specific components (heroes, opponents, moral base, attributions, narrative transformations). Those stories are created by companies and reinterpreted by the media on a similar base. Celebrity seems to be an unstable resource, which can be accumulated and eroded fast. However, it can be essential to the building of other resources more stable and lead to legitimacy and reputation.