Linha ocupada, cliente livre!: um estudo sobre contact centers e fidelidade dos clientes de operadoras de telefonia celular

Abstract

O presente estudo trata da influência do Contact Center na interação de clientes e empresas de telefonia celular e a resultante fidelização desses clientes. A interação entre os clientes e as empresas, quando bem gerenciada, pode ser um diferencial competitivo relevante, num mundo em que as inovações e sua disseminação ocorrem muito rapidamente. Ao contrário, um relacionamento mal gerenciado pode levar à infidelidade dos clientes e à conseqüente troca de fornecedor. Para avaliar a satisfação dos clientes sobre a sua interação com as empresas foi realizado um survey, enviando-se e-mails para usuários residentes no Estado de São Paulo e recebendo-se suas respostas por meio de um endereço na Web. Para a análise do tema, foram utilizadas as teorias de Marketing de Serviços, Marketing de Relacionamento e de Orientação ao Mercado, bem como estudos relacionados aos Contact Centers (ou call centers) e fidelidade. Esta pesquisa contempla três áreas principais: Orientação ao Mercado da empresa; qualidade dos serviços do Contact Center; e fidelidade do cliente. Para a análise dos dados que compõem o escopo desta pesquisa, foram aplicadas técnicas estatísticas de Análise Fatorial e de Análise de Conglomerados (ou Clusters). Além disso, foi realizada uma análise comparativa de fidelidade às principais operadoras e uma simulação para se estimarem as potenciais perdas de clientes. Os resultados apontam para uma grande insatisfação dos clientes com empresas de telefonia celular e com o atendimento em aspectos que lhe são mais urgentes, como o atendimento às suas necessidades e a eficiência do Contact Center. E também assinalam uma forte tendência à infidelidade. Com a vinda da portabilidade do número do celular a partir de 2009, que permite que o usuário mantenha seu número mesmo trocando de operadora, o risco é ainda maior. Neste caso, os resultados mostram que 64% dos clientes declaram sua infidelidade à operadora atual. A relevância deste estudo para as organizações é que o mesmo apresenta uma perspectiva sobre o Contact Center, como ponto de relacionamento e incremento da satisfação do cliente, bem como de um diferencial competitivo que, aparentemente, vem sendo pouco prestigiado pelos profissionais de marketing.

This study approaches the influence of the interaction between customers and cellular companies in the customer loyalty using the contact center as the way of interaction between them. That interaction if well managed can be a relevant competitive advantage in a world where innovations and its dissemination are very fast. On the contrary, a bad managed relationship between customer and companies may result in customer disloyalty and change of supplier. To evaluate the costumer satisfaction about their interaction with the cellular companies it was carried out a survey by sending e-mails to São Paulo State customers and receiving their answers through a specific web address. In order to analyze the subject it was applied theories of service marketing, relationship marketing and market orientation as well as contact center (or call center) and loyalty literature. That survey considered three main areas: market orientation, contact center service quality and customer loyalty. Statistical techniques of factor analysis and cluster analysis were applied to analyze the results. It was also elaborated a comparative analysis of loyalty for the main companies and a simulation in order to estimate the potential losses of customers. The results show big customer dissatisfaction about the cellular companies regarding to subjects that are more relevant to them as receiving answer to their needs and about the contact center efficiency. The customers also show a strong tendency to disloyalty. Considering the cellular phone number portability in 2009, when the customer will be allowed to change the supplier but, at the same time, maintaining his phone number, the risk of lose customers is bigger for companies because in that case 64% of the customer declared his/her disloyalty. The relevance of this study for organizations is that it shows that it is possible to notice the contact center as a customer satisfaction generation point, as well as a competitive differentiation tool that seems to be not sufficiently considered by marketing practitioners.