Aplicação de metodologia de preços hedônicos ao mercado brasileiro de serviços de comunicação e mídia

Abstract

The Brazilian market of multimedia services presents one of the highest growth rates among all countries in the world. A large part of this growth can be attributed to technological developments and recent changes in the competitive environment, which promoted the convergence of services that were sold separately before - voice, data and TV. This process increased the joint appeal of these services, also contributing to the reduction of their price, mainly through gains of scale, spurring their growth. This high growth attracted more competitors to market, what, intensified by regulatory changes, increases the importance of correct pricing of services packages. Therefore, a proper understanding of the attributes most valued by consumers in the purchase decision-making process for these types of services is of crucial importance to improve the allocation of resources and maximize the return without loss of market share. This work applies the Hedonic Price Methodology as a tool to identify relevant attributes of multimedia services packages marketed in the city of São Paulo and their implicit prices. Around 370 diverse packages containing one to three different types of services are analyzed based on prices as of March 2009. As a result, were identified relevant premiums associated with Telecine related channels, children's and sports channels, movies and series channels, as well as variables representing download and upload speed.

O Brasil possui um dos mercados de serviços de comunicação e mídia que mais cresce no mundo. Grande parte deste crescimento pode ser atribuída à evolução tecnológica e às recentes alterações no ambiente competitivo, os quais favoreceram a convergência de serviços antes vendidos separadamente - voz, dados e TV. Isto elevou a atratividade destes serviços, contribuindo também para a redução de seu preço, por meio, principalmente, dos ganhos de escala, impulsionando seu crescimento. Este crescimento atraiu mais competidores ao mercado, o que, intensificado por mudanças regulatórias, eleva a importância da correta precificação dos pacotes de serviços. Portanto, um entendimento apropriado dos atributos mais valorizados pelos consumidores no processo decisório de compra destes serviços é de fundamental importância para melhorar a alocação dos recursos e maximizar o retorno, sem perda de participação de mercado. Este trabalho aplica a Metodologia de Preços Hedônicos como ferramenta para auxiliar na identificação dos atributos relevantes dos pacotes de serviços multimídia comercializados no mercado da cidade de São Paulo e seus respectivos preços implícitos. São 371 pacotes distintos contendo de um a três tipos diferentes de serviços analisados com base nos preços praticados em março de 2009. Como resultado, foram identificados intensos prêmios de preço associados aos canais do grupo Telecine, aos canais esportivos, infantis e de filmes e séries, bem como às variáveis ligadas às velocidades de download e upload.