A Teoria de segmentação face à satisfação do consumidor de serviços bancários: um estudo de caso em um banco de varejo

Abstract

There is a intensity change within financial services industry: deregulation, technology, joint ventures and, in Brazil, privatization, increase of foreign competitors and fall of industry participating from 31 per cent to 5,4 per cent in Brazilian GDP.In this context financial institutions are working very hard to improve their market share, besides promoting customer retention and creating customer loyalty.In this paper we are presenting the scenario of industry in the 90's, opportunity to use segmentation and relationship strategies used by banks through distribution channels.The purpose of this study is to examine the relationship between customer satisfaction and segmentation. To ascertain whether such a link exists, a primary study of 3.378 individuals was conducted in two branches at Rio de Janeiro in March 2001. The results suggest that there is little relationship between customer satisfaction and segmentation, besides other qualitative findings.

As instituições financeiras em todo o mundo estão passando por grandes transformações: desregulamentação do setor; avanço tecnológico, fusões e aquisições e, no Brasil, privatização, aumento de competidores estrangeiros e queda na participação do setor no PIB de 31% em 1993 para 5,4% em 2000.Neste contexto, as instituições financeiras estão trabalhando duro para aumentar sua participação no mercado, bem como reter e fidelizar os clientes conquistados.Neste trabalho estaremos apresentando o cenário da indústria na década de 90, os benefícios da implementação da segmentação de clientes e as estratégias de relacionamentos adotadas pelos bancos, através de seus canais de distribuição.O objetivo da dissertação é verificar a existência de relação entre a segmentação e a satisfação dos clientes. Para tanto, foi realizada uma pesquisa em uma população de 3.378 clientes de duas agências bancárias no Rio de Janeiro em março de 2001. Os resultados concluíram que existe baixa relação entre satisfação de clientes e o emprego da segmentação.Qualitativamente, porém, o estudo é rico em informações sobre o nível de satisfação dos clientes e sobre as teorias de retenção e fidelização aplicáveis aos clientes de bancos de varejo.