Papéis de marketing em um sistema de capital de distribuição: estudos de casos sobre diferentes composições organizacionais

Abstract

The purpose of this work is to identify the inforrnation technology (IT) component distribution channel marketing roles, emphasizing this observation on market oriented organization activities to enhancement the relation with corporate customer, and correct positioning of wich component channel brand, whatever brand and technology represented by these companies. To maintain better homogeneity of this evaluation, this study focused all observation on components channel cases that has established on Brazilian country that represented by same brand and manufacturer. The researches comparues have different sizes, In terrn of annual amount sales and dimensions of market share, as quantity and geographic customer dispersion. The observations indicated that few marketing roles and activities are commons to researched cases. Besides, the study also indicated that basic marketing roles set to ideal customer reIatíonsrup aIthough contaíned on system chaín, ís not strategíc organízed. AIso as oóserved that eventually there are useless of some roles or superposition of others.

Este projeto tem o objetivo de identificar os papéis de marketing existentes nos componentes da cadeia de distribuição de Tecnologia da Informação (TI), com ênfase na observação das atividades orientadas para melhoria do relacionamento da organização com o usuário corporativo e na consolidação da marca do integrante da cadeia, independente da tecnologia ou marca do fabricante representado. Este projeto centrou a observação em casos de representações no Brasil, embora um dos casos analisados atue multinacionalmente. Para manter certa homogeneidade na avaliação, foram escolhidos casos integrantes de um único canal de um fabricante de TI internacional. Estes casos foram selecionados por estarem inseridos num ambiente freqüentemente mutável e de alta competitividade. As empresas pesquisadas, que ocupam espaços específicos na cadeia de relacionamento do canal, diferenciam-se também no tamanho e na abrangência de mercado, considerando-se o tipo, a quantidade e a dispersão geográfica dos usuários. As observações efetuadas indicam que poucas atividades e papéis de marketing são comuns aos casos pesquisados. Além disto, foi identificado que o conjunto básico de atividades necessárias para um adequado relacionamento com o usuário final, embora contido em toda a cadeia ou sistema do canal, não está estruturado como um todo, ocorrendo eventualmente ineficiência de determinadas atividades e papéis de marketing ou superposição de outros.