A influência da maturidade do CRM no desempenho organizacional

Abstract

A importância do tema relacionamento com clientes tem sido crescentemente reconhecida pelo mercado, enquanto alternativa para diferenciação estratégica e mesmo sobrevivência competitiva. Este estudo objetiva avaliar a influência do nível de maturidade da implementação da estratégia de Customer Relationship Management no desempenho organizacional. O nível de maturidade é estudado em função de capacidades (Analítica e de Consistência na Comunicação), compostas por diversas atividades, e o desempenho em função de suas componentes financeira e não-financeira. O presente trabalho contribui para o estudo da gradação de atividades e capacidades de CRM enquanto critério para mensuração dos resultados de sua implementação. Para isso é analisado um modelo de equações estruturais utilizando-se o software LISREL. Os resultados evidenciaram um modelo final com bom grau de adequação, permitindo constatar que a Capacidade Analítica da organização tem influência em seus desempenhos financeiro e não-financeiro e que, por sua vez, a Consistência na Comunicação influencia somente este último tipo de desempenho. Ao final são apresentadas as implicações gerenciais, limitações e sugestões para pesquisas futuras.

The theme of customer relationship has its importance increasingly acknowledged by the market, as an altemative to strategic differentiation and even competitive survival. This study aims to evaluate the influency of the maturity leveI of the Customer Relationship Management strategy implementation on organizational performance. The maturity leveI is studied in terms of capacities (Analitical and Comunication Consistency), compounded by several activities, and the performance in terms of its financiaI and non-financial components. This work contributes to the study of the gradation of CRM activities and capacities as a criterion to measure its implementation results. In order to do that, a structural equation model is analyzed using LISREL software. The results have shown a final model with a good degree of adequacy, showing the relationship among the Analitical Capacity and FinanciaI and NonFinanciaI performance, and also demonstrating that Comunication Consistency Capacity only influences the last kind of performance. At the end are presented the managerial implications, limitations and future research suggestions.