Marketing esportivo: teoria e prática: um estudo de caso do clube Atlético Paranaense

Abstract

Sports take up a privileged position in the world of entertainment and involve an enormous capacity of generating income and employment thus reaching a status of business. For these reasons, the prime objective of the following study is to identify how the Marketing department of a football club as a professional management, with a well defined strategic planning, can generate tangible and intangible benefits to a community. We will then study the case of the Atlético-PR's marketing management, a model benchmarking in the world of Brazilian football. We will then attempt to demonstrate how well managed sport marketing can increase the financiai resources traditionally done by the Brazilian football clubs, like broadcasting fees, Internet, product licensing, ticket sales, publicity and sponsors. In order to achieve such goals, we will use a theoretic and practice study of the reality of those sources of income, at their present stage. Furthermore, we will present international and successful national experiences that, once adapted, could raise the amount collected nowadays by Brazilian football clubs. The results show that there are many marketing tools that can be used in the sports segment, as the study of the Atlético-PR case suggests. Tools capable of making Brazilian clubs increase their financiai resources potential.

o esporte ocupa uma posição privilegiada no segmento de entretenimento e envolve enorme capacidade de geração de renda e de empregos, devendo ser, então, tratado como negócio. Sendo assim, o objetivo do presente estudo é identificar como uma gestão profissional do Departamento de Marketing de um clube de futebol, com um planejamento estratégico bem definido, pode gerar benefícios tangíveis e intangíveis para uma agremiação e, para tanto, vale-se do estudo de caso do modelo de gestão de marketing do Atlético-PR, que vem se constituindo em benchmarking no universo do futebol brasileiro. Desta feita, procura-se demonstrar como o marketing esportivo bem gerido pode incrementar as receitas já tradicionalmente praticadas pelos clubes brasileiros de futebol, a saber: direitos de transmissão, Internet, bilheteria, licenciamento de produtos, publicidade e patrocínio. Para tanto, utiliza-se de um levantamento teórico e empírico da realidade destas fontes de receita, apuradas no estágio atual, e apresenta experiências internacionais e de caráter nacional bem-sucedidas que adaptadas poderiam levar ao aumento dos valores arrecadados pelos clubes brasileiros de futebol. Os resultados indicam que há inúmeras ferramentas de marketing passíveis de aplicabilidade no segmento esportivo, como sugere o estudo de caso do Clube Atlético Paranaense, capazes de fazer com que os clubes brasileiros incrementem seu potencial de receita.