Ação social das empresas privadas: uma metodologia para avaliação de resultados

Abstract

In the recent years Corporate Social Action (CSA) has become more and more relevant to corporate context. The aim is to benefit both poor communities and the donnor companies, as it meets the needs of their salient stakeholders. Nevertheless, there still exists considerable scepticism concerning CSA. In order to become a solid management practice, it is critcal to evidence the attained results. Up to now, the focus has been on process evaluation, that is, on the policies companies are adopting. Literature revision has shown a great need of studies related to results identification in this field. Therefore, using stakeholders` framework (according to Wood, 1991; Donaldson and Preston, 1995; Hopkins, 1997; Hamil, 1999), we have developped a methodology to evaluate CSA results, based on public and private effectiveness criteria. As we applied it to assess Xerox social action in Brazil we were able to identify the attainment degree of expected results related to the benefitted community (Mangueira) and also to some Xerox salient stakeholders (employees and clients).

Nos últimos anos, a ação social das empresas (ASE) vem cada vez mais ganhando relevância no contexto corporativo. A expectativa é de que essa ação possa beneficiar tanto as comunidades carentes como a própria empresa, na medida em que atenda aos interesses dos seus stakeholders relevantes. No entanto, ainda existe considerável ceticismo quanto à ASE. Para que ela se torne uma prática de gestão sólida, torna-se fundamental evidenciar os resultados alcançados. Até o momento, o foco das avaliações tem sido no processo, ou seja, nas medidas que as empresas vêm tomando. Por outro lado, a revisão da literatura apontou a grande carência de estudos no que diz respeito à identificação de resultados nessa área. Assim, utilizando o enfoque dos stakeholders (Wood, 1991; Donaldson e Preston, 1995; Hopkins, 1997; Hamil, 1999), desenvolvemos uma metodologia para avaliar os resultados da ASE com base nos critérios da eficácia pública e da eficácia privada. Quando a aplicamos para avaliar a ação social da Xerox no Brasil, pudemos identificar o grau de alcance dos resultados esperados para a comunidade atendida (Mangueira) e para alguns dos seus stakeholders relevantes (funcionários e clientes).