Impactos das heurísticas de ancoragem e escassez nas decisões de compra de cursos online

Abstract

Essa dissertação tem como objetivo identificar e mensurar os efeitos de duas heurísticas comportamentais: ancoragem e escassez, no processo de escolha e decisão de um consumidor na compra de cursos online. Como resultado, foi possível identificar que páginas de vendas que se utilizam do efeito de ancoragem tiveram uma taxa de conversão superior aos anúncios que não utilizaram essa mesma estratégia, o que também foi observado para a aplicação da escassez de produto. Também foi testada a combinação das duas heurísticas em uma mesma página de venda, na qual o resultado foi positivo e superior às duas heurísticas testadas de forma isolada. Além disso, ao aplicar a mesma metodologia em dois cursos diferentes – um de finanças básicas e outro de finanças comportamentais – foram obtidos resultados semelhantes. Sendo assim, a hipótese adotada de que os alunos que buscam cursos de finanças comportamentais têm conhecimento prévio sobre o assunto são menos suscetíveis à utilização do “sistema 1” foi rejeitada.

This dissertation aimed to identify and measure the effects of two behavioral heuristics: anchoring and scarcity, in the decision process of a consumer when purchasing online courses. As a result, it was possible to identify which sales pages that use the anchoring effect, had a higher conversion rate than the ads that did not use that same strategy. This was also observed for the application of product shortages. It was also tested the combination of the two heuristics on the same sales page, where the result was positive and superior to the two heuristics tested in isolation. In addition, when applying the same methodology in two different courses, one in basic finance and the other in behavioral finance, we obtained similar results, thus, the hypothesis adopted that students seeking courses in behavioral finance, that is, have prior knowledge about the subject, are less susceptible to the use of “system 1” was rejected.