Precificação dinâmica como uma ferramenta para administrar preços e vendas no varejo on-line: um estudo de caso na Netshoes

Abstract

A evolução do varejo, partindo de vendas em lojas físicas para e-commerce e multicanalidade, foi acentuada com a disrupção digital e o crescimento das novas tecnologias digitais. Do lado dos consumidores, durante sua jornada de compra, eles estão conectados em múltiplos pontos de contato e interagem com o varejista em diversos canais on-line ou físicos. O rápido crescimento do e-commerce, em um cenário de alta competitividade e prejuízos financeiros para grandes players, exigiu do varejista on-line a busca por crescimento com rentabilidade. Nesse cenário, os interesses se voltaram para novas formas de fazer negócios, como: gestão mais eficiente de custos e recursos, foco em ganhos de produtividade, gestão eficiente de inventário, treinamento de equipes, investimento em tecnologia e processamento de dados de mercado e de consumidores, novas estratégias e ferramentas de gestão de preços. Dentre os modelos de precificação, a precificação dinâmica, e seu algoritmo, é uma ferramenta para gestão de preços que tem como objetivo principal rentabilizar vendas, aliando crescimento e eficiência operacional. Neste trabalho, a proposta é analisar o uso desse modelo de precificação em um varejista pure player on-line de esporte e moda a partir de uma pesquisa qualitativa compreendendo um estudo de caso na Netshoes, entrevistas com gestores e usuários de um software de precificação dinâmica, descrição das regras de seu algoritmo e análise documental de um teste de mercado (experimento) prático conduzido em 2020. Os resultados do trabalho indicaram que o uso do modelo de precificação dinâmica é importante para um e-commerce, sobretudo para aqueles que têm grande volume de estoques, melhorando sua eficiência operacional. A ferramenta complementa a atuação humana no gerenciamento de preços, trazendo mais rentabilidade em vendas, precificando de forma mais eficiente e rápida milhares de produtos da cauda longa, monitorando diariamente a concorrência e administrando elasticidades-preços de produtos em busca da melhor margem e melhor giro.

The evolution of retail, from sales in physical stores to e-commerce and multichannel strategies, was accentuated with Digital Disruption and the growth of new digital technologies. From the side of the consumers, during their shopping journey, they are connected at various points of contact and interact with channels on several online or physical channels. The fast growth of ecommerce, in a scenario of high competitiveness and financial losses for large players, demanded from the online retailer the search for profitable growth. In this scenario, interests turned to new ways of doing business such as: more efficient management of costs and resources, focus on productivity gains, efficient inventory management, team training, investment in technology and processing of market and consumer data, new strategies and price management tools. Among pricing models, dynamic pricing, and its algorithm, is a tool for price management whose main objective is to seek profitability in sales, combining growth and operational efficiency. In this work the proposal is to analyze the use of this pricing model in a pure online sport and fashion retailer through a qualitative research, comprehending a study case in Netshoes company, interviewing managers and users of a dynamic pricing market software, description of its algorithm rules and documentary analysis of a practical market test (experiment) conducted in 2020. The results of the work indicated that the use of dynamic pricing is important for e-commerce, especially for those who have large stock volumes, improving their operational efficiency. The tool complements the human performance in price management, bringing more profitability in sales, pricing thousands of products from long tail more efficiently and quickly, daily monitoring the competitors and managing price-elasticities in search of best margin and best stock turnover.