Consumer response to models as reference group symbols in Brazilian advertising (reference group symbols in advertising)

Abstract

While previous studies have shown that advertisements in the U.S. are generally most effective when they match the race of the model and consumer. This study found that Brazilian consumers did not respond preferentially to the model of their own race. They also did not demonstrate white backlash nor prejudice towards Blacks. In fact, the model subjects liked most was mixed-race. Social Identity Theory provides a possible explanation. In the U.S., race is a fixed characteristic. In Brazil, the boundary between races is permeable. Due to this flexibility, Brazilian consumers may employ social mobility strategies, choosing their preferred reference groups among all races rather than just their own.

Estudos já feitos nos Estados Unidos mostram que propaganda é mais efetiva, geralmente, quando a raça do modelo é a mesma do que a raça do consumidor. Este estudo mostrou que os consumidores brasileiros não fizeram questão de raça do modelo. Embora, a mais aceito era o modelo mulato. Também nenhuma raça dd consumidor mostrou reação negativo contra dos modelos mulatos ou negros. O Teoria de Identidade Social fornece uma explicação possível. No EUA, a raça é uma característica fixa. No Brasil, a fronteira entre as raças é permeável. Por causa desta flexibilidade, consumidores brasileiros usam estratégias de mobilidade social, e escolham o grupo de referencia preferido dentro de todos as raças, não só de raça deles mesmo.