Red Bull Gaining Momentum in European Club Football: the competitive advantage of Rasen Ballsport Leipzig e.V.

Abstract

Porter influenciou a mais recente literatura sobre competitividade com o seu conceito de vantagem competitiva. Em combinação com a sua idealização de proposição única de valor, ele guiou o posicionamento de empresas em ambientes altamente dinâmicos, promovido pela globalização e digitalização. De forma a posicionar os seus produtos eficientemente, diversas empresas usam o patrocínio desportivo como uma ferramenta de marketing. Nesta dissertação foi desenvolvido um caso de estudo, que tem como objetivo educar estudantes de licenciatura e mestrado sobre o conceito de vantagem competitiva, proposição de valor e patrocínio desportivo. A título de exemplo, foi utilizado o conglomerado internacional de futebol do Red Bull, com o seu clube Rasen Ballsport Leipzig e.V.. O mercado de futebol alemão apresenta elevadas barreiras de entrada a investidores financeiros, no entanto a Red Bull arranjou forma de obter 100% de participação num clube de futebol da terceira liga mais forte da Europa. Com uma estratégia de transferências marcante, contratando apenas atletas entre as idades 17-23 anos, limite salarial de 3 milhões por ano e com características relevantes como a disciplina, humildade, o clube ascendeu da quinta divisão alemã para a primeira em apenas 7 anos e alcançou a UEFA Champions League em duas das três temporadas que marcou presença na primeira divisão. A competitividade internacional retornou a dobrar a Red Bull, através de transmissões internacionais, maior exposição da marca da bebida energética e adicionalmente um aumento do valor de mercado dos jovens talento do clube.

Porter has majorly shaped the recent literature about competitiveness with his concept of competitive advantage. In combination with his idea of a unique value proposition, he has driven companies how to position themselves in the highly dynamic environment, fostered through globalization and digitization. In order to position their products efficiently, many companies use sports sponsoring as a marketing measure. A teaching case, that aims at educating undergraduate and post-graduate students about the concept of competitive advantage, value proposition and sports sponsoring has been developed. For this, Red Bull’s international football conglomerate, with its top club Rasen Ballsport Leipzig e.V. was taken as an example. The German football market has high market entry barriers for financial investors, however Red Bull found ways to establish a 100% equity owned club in Europe’s third strongest league. With a remarkable transfer strategy, only signing players between 17-23, with a salary cap of €3m/a and strong characteristics such a discipline and humbleness, the club moved up from Germany’s fifth league to the first in just seven years and reached the UEFA Champions League in two out of three seasons in the first league. The international competitiveness pays off twofold for Red Bull, as through displays in international broadcasting, brand awareness for the energy drink increases too, aside the increased market value of the club’s young talents.