Apreçamento em bundling e decisão dos consumidores: uma análise a partir de experimentos

Abstract

A análise do comportamento do consumidor no contexto de escolhas entre pacotes de produtos é um tema já tratado pela teoria econômica neoclássica. No entanto, as implicações comportamentais decorrentes desta teoria nem sempre estão alinhadas com os comportamentos efetivamente observados na prática. Os consumidores parecem não tomar decisões seguindo o arcabouço do modelo de escolha racional. Tal inconsistência levou ao surgimento de uma série de modelos alternativos, que enfatizam a racionalidade limitada e a complexidade do processo cognitivo por parte dos consumidores. Esta dissertação tem por objetivo, através de uma série de experimentos, testar e analisar as decisões dos agentes econômicos no contexto de bundling, observando se estas convergem com as implicações do modelo de escolha racional ou com os modelos de economia comportamental e quais os possíveis efeitos nos preços finais de mercado. O experimento foi realizado com 164 pessoas, a grande maioria composta por funcionários e estudantes da Fundação Getúlio Vargas. Foram apresentadas cinco situações de escolhas de consumo envolvendo a possibilidade de compra de pacotes de produtos. Os resultados sugerem que os consumidores não se comportam exatamente conforme a teoria neoclássica supõe. Em última análise, observamos que a decisão dos agentes pode ser, de fato, influenciada por fatores cognitivos e psicológicos que sobrepõe a racionalidade no momento da escolha, convergindo com os modelos de economia comportamental.

The analysis of consumer behavior for choices of products in bundlesis a topic already addressed by neoclassical economic theory. However, the behavioral implications arising from this theory are not always aligned with the behaviors observed in practice. Consumers do not seem to make decisions following the framework of the rational choice model. Such inconsistency has led to the emergence of a series of alternative models that emphasize the limited rationality and complexity of the cognitive process of consumers. This dissertation aims, through a series of experiments, to test and analyze the decisions of economic agents in the context of bundling, observing whether the decisions of agents are in line with the implications of the rational choice model or the behavioral economics models and the possible effects on final market prices. The experiment was conducted with 164 people, the vast majority composed of employees and students of the Getúlio Vargas Foundation. Five consumer choice scenarios were presented involving the possibility of purchasing products in bundles. The results suggest that consumers in fact do not behave exactly as neoclassical theory assumes. Ultimately we observe that agents' decisions are strongly affected by cognitive and psychological factors that override rationality at the moment of choice, as suggested by the models of behavioral economics.