A relação entre a entrega de elementos de valor e a expectativa dos clientes: o impacto na estratégia comercial de fabricantes de válvulas no Brasil

Abstract

Objetivo – Este estudo tem como objetivo, identificar os elementos de valor que as empresas adquirentes e fornecedoras de válvulas industriais entendem como importantes nas suas transações comerciais num cenário de elevada rivalidade entre os concorrentes atuantes no setor de óleo e gás no Brasil. O estudo permite comparar a configuração dos elementos de valor considerados importantes pelos compradores com os entregues pelos fabricantes de válvulas, identificando as convergências, divergências e lacunas nas respectivas percepções, de forma que possa ser eventualmente usado como insumo para desenvolvimento do planejamento estratégico dos fornecedores e uma ferramenta para análise dos competidores por parte dos adquirentes. Metodologia – A pesquisa é baseada no artigo escrito por Almquist (2018), sendo adaptada para a realidade brasileira em relação às empresas fornecedoras de válvulas para o setor de óleo e gás no Brasil. O presente trabalho usa metodologia mista de pesquisa, com entrevistas semiestruturadas junto aos executivos do setor (fabricantes de válvulas industriais) e uma survey, junto aos consumidores de válvulas. Resultados – O estudo constatou que há um descolamento entre os elementos de valor mais importantes para os compradores e os elementos de valor que são percebidos como entregues pelos fabricantes. Cerca de 42% do esforço dos fornecedores são colocados em elementos de valor que não estão entre as 12 prioridades pelo ponto de vista dos clientes. Delimitações – O estudo foi conduzido junto às empresas brasileiras e estrangeiras com atividades comerciais no Brasil, de capital aberto ou fechado, fornecedoras de válvulas de controle para aplicações críticas em sistemas automáticos para automação em dutos a serem comercializadas para as empresas produtoras de óleo e gás, como as IOC (International Oil Companies) ou NOC (National Oil Companies), e as empresas EPCistas ( Engineering Procurement and Construction ) atuantes em grandes projetos para estas operadoras de produção de petróleo e gás. As entrevistas qualitativas foram realizadas nos estados do Rio de Janeiro e São Paulo com os fabricantes de válvulas. Também foi utilizada uma survey em diversos estados do Brasil com gestores atuantes no setor de óleo e gás e responsáveis por compra, manutenção ou especificação de válvulas. Aplicabilidade do trabalho – Num mercado cada vez mais competitivo, onde a comoditização das válvulas e a pressão de novos entrantes estrangeiros forçam as empresas sediadas no Brasil a desenvolverem estratégias cada vez mais bem estruturadas, ter a informação sobre quais os elementos de valor que os consumidores de válvulas consideram mais importantes, poderá ser uma informação das mais relevantes no desenho da estratégia e ser considerado um fator crítico para se obter o sucesso das empresas fornecedoras. Contribuições para a sociedade - Conhecendo quais os elementos de valor são os mais representativos para tomada de decisão de compra das empresas produtoras de óleo e gás, estabelece-se uma base de referência para o desenvolvimento de estratégias pelos fornecedores de válvulas, possibilitando uma maior competitividade e com potencial geração de riqueza e empregos no Brasil. Originalidade – A pesquisa traz uma abordagem local usando como base a pesquisa global realizada por Almquist (2018), na qual os 40 elementos de valor numa relação B2B foram levantados através de uma pesquisa com mais de 1.700 entrevistados pelo mundo. A originalidade deste projeto de pesquisa advém da adequação desta pesquisa ao mercado brasileiro de válvulas industriais para o setor de óleo e gás. Um setor que geralmente não usa este tipo de abordagem e muitas vezes baseiam suas estratégias em custos somente.

Objective – The purpose of this study is to identify the elements of value that consumers and suppliers of industrial valves understand as important on their commercial transactions in a scenario of high rivalry between the competitors operating in the Brazilian oil and gas sector. The study allows to compare the elements of value configuration considered important by the consumers with the delivered by the valve manufacturers, identifying the convergences, divergences and gaps on their respective perceptions, in way to serve as base for the suppliers strategic planning development and as a tool for competitors analysis by the byers side. Methodology – The research project is based on the article written by Almquist (2018), being adapted to the Brazilian reality in relation to companies that supply valves for the oil and gas sector in Brazil. This paper uses the mixed research methodology, with semi-structured interviews with executives (industrial valve manufacturer) and a survey interviews with valve consumers. Findings – The study demonstrated there is a gap between the elements of value considered as the most important for the clients and the elements of value perceived as delivered by the suppliers. Approximately 42% of the supplier’s efforts are dedicated to deliver elements of value that aren’t on the top 12 priorities from client’s point of view. Limitations – The study was conducted with Brazilian and foreign companies based in Brazil, with public or private capital, which supply control valves for critical applications in pipeline automation systems with pressure rate 900 PSI class, for international oil companies (IOC) or national oil companies (NOC) and EPC (Engineering Procurement and Construction) companies, acting in major projects for these oil and gas production operators. The qualitative interviews were conducted in the states of Rio de Janeiro and São Paulo with the valve manufacturers. The survey research was performed with people, responsible for purchasing, maintenance or specification of the industrial valves, from various states of Brazil, especially those working in the oil and gas sector. Practical implications – In an increasingly competitive market, where valve commoditization and pressure from foreign new entrants forces Brazilian-based companies to develop increasingly well-structured strategies, obtain information about which elements of value (or key attributes) drive the valve consumers, it may be one of the most relevant information in the strategy design and also can be considered as a critical factor for the success of the supplier companies. Social implications - Knowing which elements of value are the most important for purchasing decision of oil and gas companies, the valve suppliers have a reference base to development their strategies, improving competitiveness and potential generation of wealth and jobs in Brazil. Originality – The research brings a local approach based on a global survey by Almquist (2018), where the 40 value elements in a B2B relationship were surveyed through over 1,700 respondents worldwide. The originality of this research project is the adequacy of this research to the Brazilian market context of industrial valves for the oil and gas sector. An industry that generally does not use this approach and often bases its strategies on costs only.