Cosméticos naturais sob a ótica da socialização do consumo: o consumidor de beleza diante desta tendência de mercado

Abstract

Objetivo – Esta pesquisa tem por propósito contribuir com a discussão sobre o processo de socialização e de aprendizagem ligados ao consumo, analisando as práticas e os significados associados ao consumo de cosméticos naturais, com ênfase na relação entre a socialização online e offline. Metodologia – A natureza da metodologia selecionada para esta pesquisa é qualitativa, descritiva e exploratória, e construída com base em netnografia, observação-participante e entrevistas semiestruturadas. Resultados – A pesquisa resultou na construção de uma trajetória de 4 fases da consumidora de cosméticos naturais. (1) “Despertar”, constituída pelos eventos que dão início ao consumo, tais como gravidez, problemas de saúde, empoderamento e consumo consciente; (2) “Aprendizado”, mapeou os conhecimentos necessários e os múltiplos agentes socializadores online e offline envolvidos no processo; (3) “Testes e Uso”, diz respeito aos resultados e mostram que os mesmos irão depender do ciclo de vida da mulher; (4) “Compartilhamento”, demonstra que a mulheres compartilham os conhecimentos adquiridos criando uma rede que fortalece esse tipo de consumo. Limitações – Por se tratar de estudo exploratório a pesquisa abriu um leque de discussões a serem aprofundadas e ficam como sugestão para futuras pesquisas, como o significado de beleza para essas consumidoras e os efeitos do greenwashing neste mercado. Contribuições práticas – Apesar de o Brasil possuir o quarto maior mercado de cosméticos do mundo, a temática específica dos cosméticos naturais ainda é incipiente nos estudos acadêmicos. A pesquisa mostra que a tendência de consumo de cosméticos naturais não é um movimento puramente estético, estando atrelado a questões mais amplas, envolvendo posicionamentos éticos e políticos. Originalidade – A pesquisa amplia o conhecimento sobre a temática de cosméticos naturais, criando e propondo uma trajetória capaz de caracterizar a especificidade desse tipo de consumidor. A pesquisa também aborda temas pouco explorados academicamente nos estudos sobre cultura e consumo, como a categoria do “Sagrado Feminino”.

Purpose – This research project aims to understand the consumption of natural cosmetics, the process of socialization and learning, the practices and meanings involved in this consumption and the integration of online and offline socialization. Methodology – The nature of the methodology chosen for this research is qualitative, descriptive and exploratory, based on the netnography, participant observation technique and semi-structured interviews. Findings – The research resulted in the construction of a consumer trajectory of natural cosmetics, consisting of 4 phases. (1) “Awakening”, listed the events that trigger this consumption, such as pregnancy, health problems, empowerment and conscious consumption; (2) “Learning”, listed the necessary knowledge and the multiple online and offline socializing agents involved in the process; (3) “Testing and Use” refers to the results and shows that they will depend on the woman's life cycle; (4) “Sharing” demonstrates that women share the knowledge gained by creating a network that strengthens adherence to this type of consumption. Research limitations – As it is an exploratory study, the research opened a wide range of new discussions to be deepened, such as the meaning of beauty for these consumers and the effects of greenwashing in this market. Practical implications – Natural cosmetics still is incipient in academic studies, although Brazil has the fourth largest cosmetics market in the world. Research shows that this trend towards consuming natural cosmetics is not a purely aesthetic movement and is linked to more complex issues such as ideology, ethics and politics. Originality – The research expands the knowledge on the theme of natural cosmetics, creating the trajectory of the consumer. The research also addresses topics little explored academically, such as the category of "Sacred Feminine".