The impact of picking success on customer purchasing behavior: an example of a Portuguese omni-channel retailer

Abstract

Problem definition: Supermarkets and grocery stores in developed economies are discovering the internet as a new marketplace via online deliveries. This study reveals the consequences of a low picking success (ratio of ordered to received items) and discusses the magnitude of the product unavailability. The picking success is thereby solely related to the operational performance (i.e. the ability of the seller of delivering the desired items). Academic / practical relevance: A broad product range and thin margins characterize today’s business environment for supermarkets and online retailers; by closely examining on how a poor picking success influences the customers purchasing behavior, important insights are gained regarding the relationship of the online delivery of goods and the respective customer satisfaction and ultimately retention. Methodology: A dataset consisting of 497,309 order shipments with in total 14,283,175 ordered products has been received through the collaboration with a large Portuguese omni-channel retailer. To establish relationships, causal analyses are used on matched pairs of customers. Thereby, a set of possible explanatory variables is analyzed (such as received discounts, remaining days to delivery etc.) to identify interrelations between the variables and the customer behavior after receiving a delivery with a low picking success. Results: By analyzing the data it becomes evident that a low picking success leads not only to a lower number of items per shipment afterwards, but also to a lower total number of purchases. Furthermore, customers are thereupon switching to lower-priced product alternatives, anticipating the scarcity of more expensive brand products, which might lead to even lower margins. This study also shows, how discounts can be used in order to (partly) compensate for a low picking success. Managerial implications: Most importantly, a low picking success has to be avoided to sustainably retain customers. In the short-term, a low picking success could be compensated through intelligent discounts – this is however not a sustainable method to avoid other side effects of a low picking success (which might be amongst others a deterioration in the reputation, a lower perceived brand value or product substitutions).

Definição do problema: Supermercados e mercearias em economias desenvolvidas estão descobrindo a internet como um novo mercado através de entregas on-line. Este estudo revela as conseqüências de um baixo sucesso de picking (razão entre itens pedidos e recebidos) e discute a magnitude da indisponibilidade do produto. O sucesso do picking é, portanto, relacionado apenas ao desempenho operacional (ou seja, a capacidade do vendedor de entregar os itens desejados). Relevância acadêmica / prática: Uma ampla gama de produtos e margens pequenas caracterizam o ambiente de negócios atual para supermercados e varejistas on-line; Examinando de perto como um sucesso de picking fraco influencia o comportamento de compra dos clientes, obtêm-se insights importantes sobre o relacionamento da entrega on-line de mercadorias e a respectiva satisfação do cliente e, por fim, a retenção. Metodologia: Um conjunto de dados consistindo de 497.309 remessas de pedidos com um total de 14.283.175 produtos encomendados foi recebido através da colaboração com um grande varejista omni-channel Português. Para estabelecer relacionamentos, as análises causais são usadas em pares de clientes combinados. Desse modo, um conjunto de possíveis variáveis explicativas é analisado (como descontos recebidos, dias restantes até a entrega etc.) para identificar inter-relações entre as variáveis e o comportamento do cliente após receber uma entrega com baixo sucesso de picking. Resultados: Ao analisar os dados, torna-se evidente que um baixo sucesso de picking leva não apenas a um menor número de itens por remessa depois, mas também a um menor número total de compras. Além disso, os clientes estão mudando para alternativas de produtos de preço mais baixo, antecipando a escassez de produtos de marcas mais caras, o que pode levar a margens ainda menores. Este estudo também mostra como os descontos podem ser usados para (parcialmente) compensar um baixo sucesso de picking. Implicações gerenciais: Mais importante, um baixo sucesso de picking tem que ser evitado para reter clientes de maneira sustentável. No curto prazo, um baixo sucesso de picking poderia ser compensado através de descontos inteligentes - este não é um método sustentável para evitar outros efeitos colaterais de um baixo sucesso de picking (que pode ser, entre outros, uma deterioração na reputação, uma marca percebida mais baixa valor ou um substitucao de produtos infavoraveis).