Resposta à transformação digital na perspectiva de incumbente: um estudo exploratório de um varejo de moda no Brasil

Abstract

Em razão do surgimento de novas tecnologias, o varejo tem passado por mudanças significativas. Ao invés do gerenciamento unicanal, as organizações estão direcionando seus esforços para estratégias multicanal, com vários pontos de contato com os consumidores. Além disso, as barreiras entre os canais estão sendo eliminadas, possibilitando que os clientes transitem entre eles – o chamado omnichannel. A jornada de compra mudou, e, com isso, disruptores surgem dia após dia para se apropriarem de pontos específicos dessa jornada e capturar e gerar valor aos clientes – conceito conhecido como decoupling. Os incumbentes, por sua vez, precisam encontrar caminhos de como coexistir num ecossistema em constante transformação. Assim, esta pesquisa tem como objetivo estudar as formas de resposta à disrupção digital em face ao direcionamento para a transformação digital de um varejo de moda no Brasil. Busca-se identificar as ações tomadas por uma empresa de modelo tradicional que espera responder à disrupção digital. A metodologia utilizada é exploratória qualitativa e a Lojas Renner foi a empresa escolhida para a análise, caracterizando o trabalho como um estudo de caso único. A Lojas Renner é a maior varejista de moda do país, com mais de 350 lojas físicas e ecommerce. Foram entrevistados executivos envolvidos com os projetos de transformação digital da empresa, e, através de um roteiro semiestruturado, foi possível aprofundar os conceitos para atingimento do objetivo. Por fim, apresenta-se uma análise de seis pilares-chave (cliente no centro, produto/serviço, tecnologia, pessoas, cultura e canais), elencando os principais tópicos dentre os dados coletados. E, a partir disso, propõe-se um roadmap com elementos essenciais para que varejistas incumbentes possam responder à disrupção digital.

Due to the new technologies, retail has undergone significant changes. Instead of unichannel management, organizations are focusing their efforts on multichannel strategies with multiple consumer touch points. In addition, barriers between channels are being eliminated, enabling customers to move between them - the omnichannel concept. The buying journey has changed, and as a result, disruptors emerge day after day to take specific points of that journey and capture and generate value for customers - a concept known as decoupling. However, incumbents need to find ways on how to coexist in a constantly changing ecosystem. This research aims to study the ways of response to digital disruption from the perspective of performing the digital transformation of a fashion retail in Brazil. It seeks to identify the actions taken by a traditional model company that expects to respond to digital disruption. The methodology used is qualitative exploratory and Lojas Renner was the company chosen for the analysis, characterizing the work as a unique case study. Lojas Renner is the largest fashion retailer in the country, with more than 350 stores and ecommerce. Executives involved with the company's digital transformation projects were interviewed, and through a semi-structured script, it was possible to deepen the concepts to achieve the goal. Finally, this reserarch presents an analysis of six key pillars (customer centric, product/service, technology, people, culture and channels), listing the main topics from the collected data. And from that, it proposes a roadmap with essential elements so that incumbent retailers can respond to digital disruption.