What do you mean by love? Understanding brand love experiences

Abstract

This study proposes that brand love is an umbrella term for different brand love experiences and proposes a scale to differentiate among them. After a literature review and a qualitative stage, reasons to love a brand were coded based on the relationship experiences the interviewees have with their loved brands. Each of the codes were translated into sentences, and a sample of 327 brand lovers were asked to choose their degree of agreement to each of the sentences. Through factorial analysis and Structural Equation Modeling (SEM) five factors emerged, representing brand love experiences, based on the grouping of reasons to love a brand: Values, Status, Involvement, Benefits and Quality, which exhibit distinct relationships to the long-established antecedents and consequents of brand love.

Este estudo propõe que amor por marcas é um termo amplo para diversas experiências de amor por marca, apresentando uma escala para diferenciar entre elas. Após uma revisão de literatura e uma etapa qualitativa, motivos para amar uma marca foram codificados das entrevistas nas quais foram abordadas as experiências de pessoas com suas marcas amadas. Cada código foi transformado em uma frase e uma amostra de 327 pessoas respondeu o seu grau de concordância com cada uma delas. Através de análise fatorial e modelagem de equações estruturais cinco fatores emergiram, representando as experiências de amor com base nos agrupamentos dos motivos para amar uma marca: Valores, Status, Envolvimento, Benefícios e Qualidade, os quais foram comparados com diferentes antecedentes e consequentes apresentados pela teoria.