As motivações do consumidor para a adoção de cosméticos naturais

Abstract

O fenômeno dos cosméticos naturais dá sinais de que atingirá a massa populacional até 2023 no Brasil. O presente estudo trata de compreender, à luz dos conceitos de Consumo Responsável e da teoria de Difusão de Inovações, as motivações dos consumidores para a adoção de cosméticos naturais. Para isso, foi aplicado o método qualitativo, com triangulação de entrevistas com consumidores de cosméticos naturais, análise de redes sociais e observação participante em feiras especializadas em produtos naturais. Para o tratamento e a interpretação dos dados, utilizou-se a técnica de análise de conteúdo. Os resultados da pesquisa empírica apontam a relação entre as motivações da adoção de cosméticos naturais com o Consumo Responsável, no que tange às motivações racionais, emocionais e sociais. Também sugerem que cosméticos naturais configurem um Consumo de Experiência, dado que seu valor agrega significados de experiência cognitiva, emocional, sensorial e de engajamento político através do consumo. Por fim, identificou-se que os consumidores de cosméticos naturais questionam o consumo de forma geral (o que, por que e o quanto consomem), com consciência do seu poder de influência na cultura e adotando práticas de Consumo Responsável. No entanto, não há evidências de que há redução da quantidade consumida na transição de cosméticos tradicionais para naturais. Como contribuições para o campo teórico, os resultados da pesquisa corroboram a hipótese de que o Consumo Responsável e o Consumo de Experiência estão interconectados na atual fase da Cultura do Consumo, e também que há uma crise de identidade do consumidor de cosméticos no contexto dos desafios socioambientais. Em termos gerenciais práticos, os resultados auxiliam as marcas de cosméticos no conhecimento das motivações e dos fatores críticos para o fenômeno atingir os segmentos massivos da população, a fim de que possam se organizar para atender a essas necessidades, repensar inovações e dialogar com o consumidor responsável.

Natural cosmetics are estimated to reach the critical mass in 2023 in Brazil. The purpose of this research is to understand, in the light of the concepts of Responsible Consumption and the theory of Diffusion of Innovations, the consumer motivation for this adoption. As methodology, it was applied the qualitative method with the triangulation of in – depth interviews with consumers, analysis of social networks and direct observation in fairs of natural cosmetics. For treatment and interpretation of the data the content analysis technique was used. The results of the empirical research point out the relationship between natural cosmetics and the Responsible Consumption regarding rational, emotional and social motivations. They also suggest that natural cosmetics are a Consumption of Experience, adding meanings of cognitive, emotional, sensorial and political engagement throughout consumption. Finally, it was identified that consumers of Natural Cosmetics are going through a reflection of consumption (questioning what, why and how much they consume), perceiving themselves with power to influence culture and taking responsible consumption habits. However, there is insufficient evidence that there is a reduction in consumption in the transition from traditional to natural cosmetics. As contributions to the academy, the results regarding the phenomenon of natural cosmetics corroborate the theory that the Responsible Consumption and the Consumption of Experiences are interconnected in the current phase of the Culture of Consumption, and corroborates the existing identity crisis of consumers in the context of the socio-environmental challenges. In practical managerial terms, the results assist cosmetic brands with the knowledge of the responsible consumer’s motivations and factors to reach the critical mass, so that they can organize to meet these needs, rethink innovations and develop ways of dialoguing with the responsible consumer.