Marketing de relacionamento no mercado imobiliário: uma análise da aplicabilidade da lógica dominante em serviços em incorporadoras e construtoras

Abstract

Objetivo – O presente estudo tem por objetivo entender de que forma a Lógica Dominante em Serviços (S-D Logic) pode contribuir para a aplicação do marketing de relacionamento no setor imobiliário. Busca-se sair de uma “lógica dominante em mercadorias”, visão tradicional do marketing, para entrar na orientação da lógica dominante de serviços, levantando os aspectos mais importantes no relacionamento cliente-empresa. Metodologia – Trata-se de uma pesquisa de ordem qualitativa, voltada ao levantamento de dados sobre as motivações e percepções dos clientes quanto processo de compra e satisfação com o imóvel adquirido. Na pesquisa de campo, utilizou-se entrevistas semiestruturadas para a coleta de dados. Foram entrevistados 10 adquirentes de imóveis residenciais de padrão médio a médio alto. Para análise dos dados, utilizou-se a análise de conteúdo a partir das transcrições das entrevistas. Resultados – Observou-se, a partir da análise de conteúdo, que todas as premissas elencadas na lógica dominante em serviços podem ser aplicadas no marketing de relacionamento no mercado imobiliário. Limitações – Tendo em vista que a presente pesquisa foi estruturada de forma qualitativa com uma amostra não probabilística, não é possível a generalização dos resultados encontrados. O estudo foi feito com clientes adquirentes de imóveis residenciais de padrão médio a médio alto na cidade de Juiz de Fora (MG), portanto, não é aplicável a imóveis comerciais ou industriais. Aplicabilidade do trabalho – A partir dos resultados do presente trabalho, é possível que se aplique a lógica dominante em serviços no mercado imobiliário, desde o relacionamento com o cliente pré-compra até o chamado “pós-obra”. É interessante que as incorporadoras e construtoras que atuem no segmento residencial de padrão médio a médio alto revejam a sua política de relacionamento com seus clientes, deixando de atuar na antiquada ótica de mercadorias e passando a utilizar a Lógica Dominante em Serviços em seu marketing de relacionamento. Contribuições para a sociedade – A análise empreendida neste estudo pode contribuir para uma melhora no relacionamento das incorporadoras com seus clientes, melhorando o nível de satisfação com a empresa. Além disso, como uma das premissas elencadas na lógica dominante em serviço é a coconstrução de valor, uma contribuição para a sociedade é a construção de empreendimentos cada vez mais valorizados e adequados à visão dos usuários, e não somente à visão dos desenvolvedores dos projetos. Originalidade – Apesar de a lógica dominante em serviços ter sido escrita ainda em 2004, a literatura continua a insistir no modelo dos 4 P’s e pouco tem se falado numa necessidade de atualização. Dentro do mercado imobiliário e mais especificamente no marketing imobiliário, não foi encontrado trabalhos que verificassem, ou mesmo sugerissem, a aplicabilidade da teoria da lógica dominante em serviços no meio imobiliário.

Objective – This study aims to understand in which way Service-Dominant Logic (SD Logic) may contribute to applying relationship marketing in the real estate sector. It aims to transition from a “goods-dominant logic”, based on a traditional view of marketing, to the direction of service-dominant logic, raising the most important aspects in the client-company relationship. Methodology – This is a qualitative research oriented to the gathering of data on the clients’ motivations and perceptions about the purchase process and their satisfaction with the acquired property. Semi-structured interviews were used for data collection in the field research. 10 interviews were held with purchasers of residential properties ranging from medium to medium-high standards. To analyze the data, content analysis was used based on the interviews transcribed. Results – It was observed, based on the content analysis, that all premises raised by the service-dominant logic may be applied in relationship marketing for the real estate market. Limitations – Considering that this research was structured in a qualitative manner with a non-probabilistic sample, it is not possible to generalize the found results. The study was held with purchasers of residential properties ranging from medium to medium-high standards in the city of Juiz de Fora (MG). Therefore, it is not applicable to commercial or industrial estates. Work applicability – Based on the results of this work, it is possible to applicate the service-dominant logic in real estate market services since the relationship with the client pre-purchase up to the post-sale period. It is interesting that development and construction companies working on the residential segment ranging from medium to medium-high standards review their policy for relationship with clients, refraining from acting in the outdated perspective of goods and starting to use the service-dominant logic in their relationship marketing. Contributions to society – the analysis undertaken in this study may contribute to enhancing the relationship of development companies with their clients, improving the level of satisfaction with the company. Besides, as one of the premises raised by the service-dominant logic is the co-construction of value, one contribution to society is the construction of enterprises increasingly more valued and adequate to the users’ view, and not only to projects developers’ vision. Originality – In spite of having been written still in 2004, the literature on servicedominant logic continues to insist in the 4 Ps model and little has been said on the need to update it. In the real estate market and more specifically in real estate marketing, works that verified or even suggested the applicability of the theory of service-dominant logic have not been found.