Inovação e criatividade no setor de telecomunicações brasileiro: co-criando valor mediante processo de centralidade no cliente

Abstract

Companies that operate in high technology environments marked by continuous metamorphosis in supplier-customer relationships are hostages of their marketing strategies in the search for profitable growth. In order to release themselves of this condition, they depend on the continued development of new skills. In this context, co-creating value with customers providing unique interaction experiences with the company becomes an imperative. This work deals with the application of a marketing strategy based on the concept of co-creating value by the company with the customer. Companies induce this process and customers become the central agent. This approach will be proposed and implemented in a company that works in the Brazilian telecommunication business. This company must transform the way it competes in the market as a consequence of its commoditized services, low income growth rate and the need to build relationships that encourage customer loyalty. Financial and non-financial results will be measured and compared to current practice in which customer centricity is unusual in the process of creating value. We will try to assess whether a new level of profitability can be achieved with this new approach. The metric to be used will be the Lifetime Customer Value (CLV

Empresas que atuam em ambientes de alta tecnologia marcados por metamorfoses contínuas na relação cliente-fornecedor ficam reféns de suas estratégias de marketing na busca do crescimento lucrativo. Para se libertarem dessa condição dependem do desenvolvimento perene de novas competências. O caminho que se abre nessa direção revela-se no imperativo de co-criar valor com os clientes provendo experiências únicas de interação com a empresa. Este trabalho visa a aplicação de uma estratégia de marketing baseada na co-criação de valor feita pela empresa com o cliente, o primeiro como indutor e este último, agente central do processo. Esta abordagem será sugerida e aplicada numa empresa que atua no setor brasileiro de telecomunicações, na qual se impõe transformar sua maneira de competir no mercado, dada a tendência de comoditização de seus serviços, estagnação no crescimento da receita e necessidade de construção de relacionamentos que favoreçam a fidelização dos seus clientes. Resultados financeiros e não financeiros serão mensurados e comparados com a prática vigente, num contexto onde a centralidade do cliente não é usual na criação de valor para os serviços prestados. Neste sentido buscaremos avaliar se um novo patamar de lucratividade e crescimento poderá ser obtido com esta nova abordagem. A métrica a ser utilizada será o Customer Lifetime Value (CLV ou valor do cliente ao longo do tempo).