Determinantes do conhecimento do consumidor sobre preços de bens duráveis: um exame em oito categorias de produtos

Abstract

This thesis deals, based on Estelami and De Maeyer (2004) studies, with subject that merits further academic investigation: the Consumer Price Knowledge for durable goods (ESTELAMI and LEHMANN, 2001). At first, the examination in eight products categories established significant variations in the consumer price knowledge. This analysis also showed that only one third of the consumers provided products price estimates accurately, confirming the expectations that this knowledge is limited (DICKSON and SAWEYR, 1990; ESTELAMI, 1998; KRISHNA, CURRIN and SHOEMAKER, 1991). Finally, the existence of a relation between Price Knowledge and its potential determinants – Involvement with the Product, Advertising Exposure and Use of Price-Quality Relation were verified. The results pointed that, although the relation between consumer price knowledge and its potential determinants is present for some products, it is tenuous.

Esta dissertação trata, com base nos estudos de Estelami e De Maeyer (2004), de tema pouco abordado no âmbito acadêmico: o Conhecimento do Consumidor sobre Preços de bens duráveis (ESTELAMI e LEHMANN, 2001). Aqui, num primeiro momento, o exame em oito categorias de produtos revelou significantes variações no conhecimento do consumidor sobre preços. A análise também mostrou que apenas um terço dos consumidores forneceu estimativas de preço para os produtos com razoável precisão, confirmando as expectativas de que esse conhecimento é limitado (DICKSON e SAWEYR, 1990; ESTELAMI, 1998; KRISHNA, CURRIN e SHOEMAKER, 1991). Num segundo momento, a existência de uma relação entre o Conhecimento de Preço e seus potenciais determinantes Envolvimento com o Produto, Exposição à Propaganda e Uso da Relação Preço-Qualidade foi verificada. Os resultados apontam que, apesar de presente para alguns produtos, a relação entre o Conhecimento de Preço e os seus potenciais determinantes foi fraca.