Crítica e cultura em marketing: repensando a disciplina

Abstract

The article describes the implementation process of a critical approach in marketing, based on the ontology of critical realism, developed in England and Brazil by a Brazilian researcher. The investigation, inspired at the onset by a particular critical approach developed in England in the early 1990s - the socalled rethinking marketing -, brought culture into the critical approach when, in Brazil, the researcher began to use in particular ways the argument that knowledge produced in the Anglo-Saxon world does not apply in Brazil. Through a confessional approach, consisting of description of dialogues between researcher and informants and corresponding reflections and practices, the article shows how difficult it is to develop a critical approach in marketing. The author argues that researchers in Brazil should, through the promotion of intercultural research, give emphasis to the knowledge mobilised by less disciplined informants in Brazil and challenge the cultural argument that knowledge produced in Brazil does not apply in the Anglo-Saxon world. In the end the article shows how this critical approach could raise the relevance of academic research.

Este artigo descreve o processo de implementação de uma abordagem crítica em marketing, baseada no realismo crítico e desenvolvida na Inglaterra e no Brasil por um pesquisador brasileiro. Inspirada inicialmente por uma proposta específica de crítica em marketing desenvolvida na Inglaterra no início dos anos 1990 - o chamado rethinking marketing -, a pesquisa incorporou a cultura à crítica quando, no Brasil, o pesquisador passou a argumentar que o conhecimento produzido no mundo anglo-saxão não se aplica no Brasil. Através de uma abordagem confessional, composta pela descrição de diálogos do pesquisador com informantes e de reflexões e práticas correspondentes, o artigo mostra como é difícil adotar uma postura crítica na área de marketing. O autor argumenta que no Brasil os pesquisadores devem, pela promoção de pesquisas interculturais, privilegiar o conhecimento de informantes menos disciplinados e desafiar o argumento cultural de que o conhecimento aqui produzido não se aplica ao mundo anglo-saxão. No final, o artigo mostra como essa abordagem crítica pode ajudar a dar maior relevância à pesquisa acadêmica.