Os melhores e os piores: o boca a boca em sites de varejo eletrônico

Abstract

This paper aims to investigate the internal dimensions of Word-of-mouth (WOM) behavior, comparing the best and the worst Brazilian e-tail websites in four dimensions: intensity, positive valence, negative valence and content. The research used for this paper is based on the multidimensional framework of Goyette, Ricard, Bergeron, and Marticotte (2010). It suggests that WOM intensity is higher in the case of the best websites, while the degree of promotion (positive valence) of the best websites is lower than the degree of detraction (negative valence) of the worst websites. This result supports previous findings, showing that negative WOM is passionate and extreme. Yet, elements such as trust, delivery time and post-purchase support, reinforce both positive WOM in the best websites and negative WOM in the worst websites. However, security of transaction and ease of use do not reinforce negative WOM in the worst websites, suggesting a certain degree of commoditization of such factors between the best and the worst websites.

Esta pesquisa busca analisar os fatores internos do boca a boca (BAB) no varejo eletrônico brasileiro, comparando os melhores e piores sites em quatro dimensões: intensidade, valência positiva, valência negativa e conteúdo, por meio do modelo de Goyette, Ricard, Bergeron, e Marticotte (2010). Sugere-se que a intensidade do BAB seja maior para os melhores sites, enquanto o grau de promoção (valência positiva) dos melhores sites seja menor que o grau de detração (valência negativa) dos piores sites. Esse resultado reforça achados na literatura, que apontam que BAB negativo é mais passional e extremo. Ainda, os resultados demonstram que fatores como confiança, velocidade de entrega e atendimento pós-compra reforçam tanto o BAB positivo nos melhores sites quanto o BAB negativo nos piores sites. Contudo, segurança das transações e facilidade de uso não reforçam o BAB negativo nos piores sites, sugerindo um certo grau de comoditização desses fatores entre melhores e piores sites.

Este estudio se propone analizar los factores internos del boca a boca (BAB) en el comercio electrónico al por menor brasileño, comparando los mejores y los peores sitios web en cuatro dimensiones: intensidad, valencia positiva, valencia negativa y contenido, por medio del modelo de Goyette, Ricard, Bergeron, y Marticotte (2010). Se sugiere que la intensidad del BAB sea mayor para los mejores sitios web, mientras el grado de promoción (valencia positiva) de los mejores sitios web sea menor que el grado de detracción (valencia negativa) de los peores sitios web. Ese resultado refuerza hallazgos en la literatura que señalan que el BAB negativo es más pasional y extremo. No obstante, los resultados demuestran que factores como confianza, velocidad de entrega y servicio postcompra refuerzan tanto el BAB positivo en los mejores sitios web como el BAB negativo en los peores sitios web. Sin embargo, la seguridad de las transacciones y la facilidad de uso no refuerzan el BAB negativo en los peores sitios web, lo que sugiere un cierto grado de comoditización de esos factores entre los mejores y los peores sitios web.