Brand positioning in the pharmaceutical industry: content analysis applied to antiaging drugs

Abstract

Under the shifting dynamics of pharmaceutical industries, companies must be responsive to adjust their strategies to the constantly evolving environment as well as predict future changes to be able to prepare and position their brands in the market to foster a privileged place. The goal of this study is to examine brand positioning strategies of age-related neurodegenerative drugs through content analysis in order to provide an overview of the pharmaceutical industry strategic approach regarding marketing and communication initiatives. This research adopted a descriptive qualitative methodology and begun by exploring concepts and theories regarding brand positioning and its application in the industry at hand. Then data was collected and examined under the Costumer-Driven Positioning framework from Vanderveer & Pines (2007) that focuses on physicians and message construction according to five rubrics: problem statement, functional benefits, main theme, emotional benefits, and reasons to believe. This research assessed each rubric of the CDP model and applied them for the eight brands embracing three major disease groups: Alzheimer, Parkinson, and Amyotropic Lateral Sclerosis. Suggestions of additional elements to be incorporated as well as limitations to be further investigated were discussed at last.

Para alinharem-se às mudanças de dinâmica das indústrias farmacêuticas, as empresas precisam ser ágeis para ajustar suas estratégias ao ambiente constantemente em desenvolvimento assim como prever mudanças que estão por vir para posicionar suas marcas no mercado adequadamente a fim de alcançarem uma posição privilegiada. O objetivo deste trabalho é propor uma análise das estratégias de posicionamento de marca para doenças neurodegenerativas advindas do envelhecimento através de análise de conteúdo a fim de proporcionar uma visão geral da abordagem estratégica da indústria farmacêutica em relação às iniciativas de comunicação e marketing. Essa pesquisa adotou uma metodologia qualitativa e descritiva começando por explorar conceitos e teorias a respeito de posicionamento de marca e suas aplicações na indústria em questão. Em seguida, os dados foram coletados e analisados sob o prisma da abordagem de posicionamento de Vanderveer & Pines (2007) (Costumer-Driven Positioning) centrado no público médico e na construção da mensagem de acordo com cinco rubricas: descrição do problema, benefícios funcionais, tema principal, benefícios emocionais e motivos para acreditar. Esse estudo considerou cada rubrica do modelo de posicionamento (CDP) e as aplicou para oito marcas abarcadas nos três grupos de doenças: Alzheimer, Parkinson e Esclerose Lateral Amiotrófica. Por fim foram discutidas sugestões para incorporar elementos adicionais assim como limitações para serem aprofundadas em pesquisas futuras.