The enchantment sphere: a non-dualistic approach to singularization and commoditization
Resumo
Dualistic interpretations of Kopytoff’s commoditization process prevail in consumer research literature. In those studies, the object is either a commodity or a singularized possession, ignoring the author’s original approach in which several exchange spheres, with different levels of singularization, can coexist. This research offers a closer account to the original approach by: 1) highlighting the theoretical extensions as well as the misinterpretation so far; 2) investigating some of the spheres that can exist in the ‘gray zone’ between the two ideal polar types of singularization and commoditization, and 3) proposing a new framework of the commoditization-singularization process for consumer studies. To achieve these, I developed a comprehensive analysis of how singularization and commoditization concepts appear in consumer research literature, interviewed consumers in four different countries, immersed myself in several activities to understand their context, and traced the biography of an object: the vintage Selmer Mark VI saxophone. The chosen sphere for a deeper analysis I named the enchantment sphere, since the objects within it radiate a transcendent allure that obliterates objective explanations for its superior qualities. The objects within this sphere are a clear example of the ambiguous state of a commodity as advocated by Kopytoff, because they experience at the same time some level of singularization and some level of commoditization. This is possible because those objects are precluded from extreme commoditization due to their magical allures, while still having an evident exchange value. Considering the findings that result both from the literature analysis and the fieldwork, I propose a cohesive visual concept that explains the commoditization-singularization process as a non-linear structure and that also allows further complements and extensions. As interpretações dualistas do processo de commoditização de Kopytoff prevalecem na literatura de cultura de consumo. Nesses estudos, o objeto ou é uma commodity ou uma posse singularizada, ignorando a abordagem original desse autor em que várias esferas de troca, com diferentes níveis de singularização, podem coexistir. Esta pesquisa oferece uma perspectiva mais próxima da abordagem original, da seguinte forma: 1) destacando as extensões teóricas, bem como a má interpretação dos conceitos até agora; 2) investigando algumas das esferas que podem existir na 'zona cinzenta' entre os dois tipos ideais de singularização e commoditização, e 3) propondo uma nova estrutura do processo de commoditização-singularização para estudos de consumo. Para atingir isso, desenvolvi uma análise abrangente de como os conceitos de singularização e commoditização aparecem na literatura de pesquisa de consumo, entrevistei consumidores em quatro países diferentes, aprofundei-me em várias atividades para entender seu contexto e construí a biografia de um objeto: o saxofone vintage Selmer Mark VI. Eu nomeei de esfera do encantamento a que foi escolhida para uma análise mais profunda, uma vez que os objetos dentro dela irradiam uma fascinação transcendente que oblitera explicações objetivas para suas qualidades superiores. Os objetos dentro desta esfera são um claro exemplo do estado ambíguo de uma commodity, como defendido por Kopytoff, porque eles experimentam ao mesmo tempo algum nível de singularização e algum nível de commoditização. Isso é possível porque esses objetos são excluídos da commoditização extrema devido a suas atrações mágicas, ao mesmo tempo que possuem um valor de troca evidente. Considerando os resultados a partir da análise da literatura e do trabalho de campo, eu proponho um conceito visual coeso que explica o processo de commoditização-singularização como uma estrutura não-linear e que também permite complementos e extensões adicionais.
