Gestão do risco da imagem institucional

Abstract

This paper examines some aspects that motivate organizations accustomed to preventive approaches on risk management not to adopt systematic measures to manage corporate imagery risks. As contribution, it is intended to shed light on a traditional issue that confronts corporate communications professionals and top executives that controls the corporate communication budget: investment versus cost. Additionally this work argues the need of developing a methodology able to systematize the imagery risk management, accompanied by a series of paradigm changes in current practices on communication largely adopted by organizations: changing old reactive practices to confront negative events that affects brand toward a preventive practice oriented by positive arguments able to strength trust and value of the organizational imagery.

Este ensaio analisa alguns aspectos que motivam organizações habituadas com abordagens preventivas de gestão de risco a não adotarem, de forma sistemática, medidas para gerenciar riscos com a imagem institucional. As principais contribuições deste trabalho são dirigidas ao esclarecimento de uma antiga questão que confronta profissionais de comunicação corporativa e executivos responsáveis pela liberação de recursos em torno dos argumentos de investimento versus custos com a comunicação. Além desta, revela-se a necessidade do desenvolvimento de uma metodologia capaz de sistematizar a gestão do risco da imagem, acompanhada de uma série de mudanças de paradigmas adotados nas atuais práticas de comunicação nas organizações, em destaque a mudança de uma posição reativa ao evento que atinge a imagem, para uma atuação preventiva fundamentada em discursos positivos que fortalecem a credibilidade e prestígio da imagem institucional.