Fidelidade ao cartão de crédito em troca de milhas aéreas: um estudo empírico desta relação no mercado brasileiro

Abstract

No competitivo mercado brasileiro de cartão de crédito, a presença de um programa de fidelidade pode ser uma atividade de marketing relevante para os bancos reterem os seus clientes. No entanto, em um cenário com vários programas de fidelidade similares, é necessário que os bancos encontrem formas eficazes de estimular as intenções do cliente em direção ao uso continuado do seu cartão. Estes programas são comumente requisitados por clientes que procuram trocar pontos (milhas) por passagens aéreas. As milhas aéreas são recompensas ofertadas pelo banco, porém, envolvem elevados custos e são controladas por empresas intermediárias que também buscam a fidelidade deste cliente para si. Em um mercado ainda em desenvolvimento no tema, existe a barreira dos clientes não conhecerem as dinâmicas dos programas e não entenderem o resgate (troca) como um esforço do banco para premiá-lo. Neste contexto, torna-se importante que os bancos compreendam os fatores que mais influenciam a associação de marca do cliente e a fidelidade ao seu cartão. O presente trabalho propõe identificar estes fatores através da aplicação de uma survey com uma amostra de usuários de cartão de crédito participantes de programas de fidelidade. O estudo identificou que, na visão do portador do cartão, a atratividade do programa, o conhecimento sobre programa, os custos de troca percebidos e a preferência por milhas como recompensa são fatores que o banco deve considerar se quiser obter melhores associações à sua marca no âmbito do processo de resgate de milhas. Verificou-se que a associação de marca não é um elemento necessário para se atingir a fidelidade do cliente, contudo, sugere-se que a marca possa, além de ajudar no processo de fidelização, aproximar o cliente do banco e possivelmente apresentá-lo a outros produtos, alavancando assim os resultados do banco.

In the competitive Brazilian credit card market, the presence of a loyalty program can be an important marketing activity for banks to retain their customers. However, in a scenario with several similar loyalty programs, it is necessary that banks find effective ways to stimulate the customer's intentions toward the continued use of their credit cards. These programs are commonly requested by customers looking to exchange points (miles) for air tickets. Although the air miles are rewards offered by the bank, they involve high costs and are controlled by intermediary companies also seeking the customer’s loyalty. In an emerging loyalty market, clients lack knowledge about programs’ dynamics and also about redemption as being a bank's effort to reward them. In this context, understanding the factors that most influence customer brand association and loyalty to its credit card is a key challenge for the bank. This study proposes to identify these factors through the application of a survey with a sample of credit card loyalty programs users. The findings of the study are that from a client perspective (i) the program's attractiveness, (ii) the knowledge about the program, (iii) the perceived switching costs and (iv) the preference for miles as rewards are factors that the bank should consider if it aims to get a better brand association under the miles redemption process. On one hand, the brand association is not a necessary element for achieving customer loyalty, on the other hand, it’s suggested that the brand may, not only help the loyalty process, but also bring closer the bank customer, introducing him to other products and so leveraging bank's results.