Resposta gerencial à ruptura: o efeito de compensações no comportamento do consumidor

Abstract

Stockouts remain a significant retail problem. Progress has been limited, as estimates of stockout rates in the past forty years consistently averaged above 8 percent. Today, as in the past, managers must deal with customers in the aftermath of a stockout. The purpose of this research is to investigate the effectiveness of five remedies, apology, raincheck, home delivery, trade-up and discount as inducements for consumers to not leave a store in response to a stockout. In addition to the consumer’s general response, we also examined how consumer characteristics (i.e. brand loyalty) and the shopping situation (i.e. urgency of purchase) influence the effect of each remedy on consumer behavior. Results suggest that remedies work. The most effective remedy is home delivery. The least effective remedy is a simple apology, which apparently increases the percentage of consumers leaving the store. These results suggest that managers have significant opportunities to employ remedies as tools to manage retail stockouts.

A falta de estoque continua sendo um problema no varejo. O progresso foi limitado, nos últimos quarenta anos as estimativas dos níveis de ruptura têm constantemente ultrapassado a média de 8,0 %. Hoje, como no passado, o gestor precisa lidar com o consumidor frente à ruptura. O propósito desta pesquisa foi investigar a eficácia de cinco formas de compensações: pedido de desculpas, vale, entrega em domicílio, troca por outro item de preço ligeiramente superior e desconto como um mecanismo para induzir o consumidor a não deixar a loja frente a uma ruptura. Além da reação geral do consumidor, também foi examinado como algumas características do consumidor (fidelidade a marca) e a situação da compra (urgência da compra) influenciam o efeito de cada forma de compensação na reação do consumidor. Em geral, os resultados do estudo mostraram que as compensações funcionam. O pedido de desculpas é a forma de compensação menos eficiente, aparentemente aumenta a percentagem de consumidores que deixam a loja em reação à ruptura Esta pesquisa sugere que existem oportunidades para varejistas utilizarem as compensações como mecanismo para gerenciar a ruptura.