Engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca

Abstract

The objective of the research was the investigation of the consumer engagement in a virtual brand community, which considered L'Oréal Paris Brasil Facebook Fan Page as a context of observation. On this purpose, by a netnography method, the interactions were collected from members of the website over three months and analyzed from the perspective of the conceptual model presented by Brodie et al. (2011b). During content analysis, which considered Bardin (2007) techniques, the dimensions, processes and sub-processes of the consumer engagement were identified, as proposed by the conceptual model. In addition, the results point to the validation of the model and reinforce the view that the mere participation or involvement doesn't indicates engagement, because it reflects a complex psychological state, context dependent and requires antecedents and consequences processes. Based on these findings, theoretical and practical implications, as well as suggestions for future studies, are discussed.

O estudo objetivou a investigação do fenômeno de engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca, tendo a Fan Page da L'Oréal Paris Brasil como contexto de observação. Para isso, por meio de método netnográfico, foram coletadas as interações entre os membros da comunidade ao longo de três meses e analisadas sob a perspectiva do modelo conceitual apresentado por Brodie et al. (2011b). Durante a análise de conteúdo, considerando as técnicas propostas por Bardin (2007), foram identificadas as dimensões, os processos e sub-processos do engajamento do consumidor, conforme proposto pelo modelo conceitual. Além disso, os resultados encontrados apontam para a validação do modelo e reforçam a perspectiva de que a simples participação ou envolvimento não pressupõe engajamento, pois este reflete um estado psicológico complexo, dependente de contexto e que necessita de processos antecedentes e consequentes. Com base nos achados, são discutidas as implicações teóricas e práticas, assim como sugestão para futuros estudos sobre o tema.