Line extension influence on brand image: a study on the alcoholic beverage market in Brazil

Abstract

The present study has the objective of understanding the influence of line extensions on the image of vodka brands. The research was performed by organizing various focus groups with vodka consumers in São Paulo. These focus groups allowed exploring and analyzing how the last line extensions of vodka brands have modified the image the consumers had of the brand. Three hypotheses were distinguished as an outcome of the research: (1) The influence of a line extension on brand image depends heavily on the initial image the consumers have of the brand. For a vodka brand with an average or bad image, launching a line extension with a perceived average or bad quality does not modify the brand image. On the contrary, for a vodka brand with a positive initial brand image, launching a line extension with perceived high quality led to a positive change in the brand image. (2) For vodka brands, a vertical line extension recognized as having high authenticity provokes a transfer of attributes from the extended product to the brand. (3) Among Keller’s (1993) dimensions of brand image, non-product related attributes and especially packaging are the one that are the most influenced by line extensions of vodka brands.

Este estudo tem o objetivo de entender a influência das extensões de linha sobre a imagem das marcas de vodca. A pesquisa foi baseada na organização de vários focus groups com consumidores de vodca em São Paulo. Estes focus groups possibilitaram explorar e analisar os efeitos que os últimos lançamentos de vodca provocavam sobre a imagem que os consumidores têm da marca. Três hipoteses foram identificadas como resultado da pesquisa. (1) A influência que uma extensão de linha tem sobre a imagem da marca esta fortemente relacionada à imagem inicial da marca para os consumidores. Para uma marca de vodca com imagem positiva, o lançamento de uma extensão de linha com alta qualidade percebida pelos consumidores trouxe uma mudança de percepção ainda mais positiva para a imagem da marca. No entanto, para marcas com uma imagem de média a ruim, o lançamento de uma extensão de linha cuja qualidade é percebida também como de média a ruim, não houve mudança para a imagem da marca (2) Para uma marca com imagem positiva, o lançamento da extensão de linha, dentro de um segmento Premium, transfere os atributos do novo produto para a marca. (3) Entre as dimensões da imagem de uma marca identificadas para Keller (1993), os atributos que não são atributos diretamente relacionados ao produto, especialmente embalagem, são os que estão mais influenciados por extensões de linha de marcas de vodca.